VMDインストラクター協会は、お客様にとって快い売場環境を提供する売場づくりの資格団体です。

　世界で最も缶コーヒーが売れている特異な日本において、お洒落な空間で本格的なコーヒーが楽しめるカフェは身近な存在になった。その中で、「安価に飲める」大衆のカフェとして定番の地位を確立しているのは、ドトールコーヒーだろう。

　 しかし、マクドナルドが100円コーヒーを出し、スーパーが激安の家庭用コーヒーを販売する昨今において、カフェ業界は戦国時代に突入している。スターバックスをはじめとするシアトル系カフェチェーンの猛攻も激しく、路面店から病院、大学構内などチャネル争奪戦も活発だ。

　こんな時代に、日本のカフェの老舗ドトールコーヒーはどんなお店づくりをしているだろう。今回はそれを探ってみた。

フランチャイズ店研修学校の先生を歴任

　ドトールコーヒーの社員、郡司由紀さんの名刺の肩書は少し変わっている。「DCS・IRP経営学院　トレーニング課　売店トレーナー」とある。

　「DCS・IRP経営学院とはフランチャイズ店研修部門の名称です。DCSとは、Doutor Coffee Shopの略、IRPとは、Ideal（理想）、Revolution（革新）、Prosperity（繁栄）の略です。つまり、「高い理想を掲げ、現状を打破し、革新し続けることが永遠の繁栄をもたらす」という学院の基本理念です。弊社の人材教育の標語になっています」

　売店トレーナーというのも意味があった。同社は、カフェチェーン店というよりもコーヒーメーカーとしての意識が強い。ライバルはスターバックスではなく、キーコーヒーやUCCになるのだ。だから、店舗トレーナーでなく売店トレーナーという。

　「当社は、ロースター、つまり焙煎メーカー。コーヒー豆の販売をしている会社です。確かにカフェ店経営をしていますが、おいしいコーヒーを造るメーカーという点では、世界一という自負があります」

　独自の厳しい品質基準を満たす世界のコーヒー栽培農家と契約、その中から選りすぐりの生豆を輸入し、国内自社工場で焙煎している。10K〜20K焙煎機が主流の国内メーカーにおいて、100Kの大型焙煎機を自ら製作、運転している。100Kgの豆を一度に焙煎するので、個々に焙煎するよりも焼きムラが起きず、コクも濃厚になるという。世界中で100Kの焙煎機を持つのは同社だけだそうだ。

　メーカーとしてのFC店とは、世界一の焙煎機で製品化された商品を売る場だ。その販売員は、こだわりの商品をつくるメーカーの代弁者だ。 「FC研修では、おいしいコーヒーを販売するための基礎教育から始まります。コーヒーの立て方、豆の種類とお客様の好みに合ったブレンドの選定の仕方、接客や試飲の仕方など、メインの4教科の構成になっています。

　接客や試飲は、実際に店舗で私が付きっきりになって指導させていただいています。お客様感謝ディというキャンペーン日がありますが、それは拡販だけでなく、研修が目的になっているんです。 研修後、スキルが一定水準に達した人には、オフィシャルコーヒーアドバイザーの認定がつきます。当社独自の法人資格です」

　売場づくりの研修は、オプションコースになるという。売場のゾーニング、商品のグルーピングとフェイシングが主な科目になる。 「スーパーのコーヒー売場と違って、当店は飲食スペースを持っています。商品分類は2種類あり、店内で飲食するイートイン商品と、コーヒー豆やマグカップなどテイクアウト商品があります。さらに、スイーツや総菜が入った冷蔵ガラスケース、店頭の棚スペース、レジカウンタ周り・・・と什器による商品分類もあります。

　物を購入に来る目的のお客様もいますが、飲食目的のお客様が大半。食事や喫茶に来られたお客様にどれだけモノを買っていただけるかが勝負です」

　現在、同社の物販売上比率は、全店売上の10%。これは他店に比べると少なく、どうやって物販の売上を高めるかが課題だという。加えて、最近はディスカウントショップや通信販売による激安商品も多くなった。 「こんな時こそ、価格で対抗するのではなく、「専門店」という立場にこだわりたいですね。お客様が本当においしいと思えるコーヒーを、店員がこだわりを持って提供してくれる。お客様が要望あったらトコトン応えてくれる。これはやはり専門店の強みではないでしょうか」

　専門店ならではの売場づくりへのこだわりもある。お客様が入店して、カウンターで注文する。混んでいたら列で待つ。その間にどのように他の商品に興味を持たせ、買いたいと思わせるか？この数十秒から数分のわずかな間に、客に追加商品やついで買いを促すにはどうすればいいかを常に考えている。物販コーナー、スイーツ・総菜の冷蔵ケース、カウンターの什器配列。商品の陳列と見え方。お客様の立ち位置から商品はどのように見えるか？声掛けのタイミングはいつの時点がいいか？どの位置で試飲をしたらいいのか？毎回、OJTで店頭に立ちあいながら考えている。

　「基本的には、来店客と店員との会話による商品購入促進が大事です。ですが、会話する前に商品展示で興味を持たせたり、逆に会話で足りないところをPOPで補ったり・・・とVMDと接客は補完関係にあると考えています。」

　陳列・展示、そして黒板POPまで本部からのマニュアルに負うところが多いシアトル系のカフェ店に対して、同店は売場づくりをオーナーの自主性に任せている。研修トレーナーである彼女は、売場解決のヒントを与えることによってオーナー達の売場づくり能力をアップさせている。

　「売場づくりを理論的に教えることができるので、VMDは有効です。今まで、疑問を持ちつつ行ってきた売場づくりが、「ああこういうことか」という理由づけが明確になります。納得いくものになるんですね。例えば、お店によっては、夏でもコーヒーメーカーが売れたり深炒りの豆が売れたりします。それがなぜかわからない店員さんに、コーヒーメーカーが売れるのはクーラーが多いマンション群が近くにあるから、とか深炒りはアイスコーヒーにするから・・・と洞察を促すと、それをディスプレイテーマに転換するようになります。例えば、「冷えた部屋ではホットコーヒーがおいしい」という表現をPOPやディスプレイに表現するなど、創意工夫します」

コーヒー嫌いがやみつきになった

　実は、彼女自身、もともとコーヒーが好きではなかった。学生時代にたまたま友達と入った喫茶店がドトールコーヒーだった。初めて同店のコーヒーを飲んで感動した。淹れたての、ふんわり薫るアロマが、気持ちを心地よくさせてくれた。普通の喫茶店の半分の値段で、どうしてこんなにおいしいコーヒーが飲めるのか不思議だった。

　以来、やみつきになった。生活の中にドトールコーヒーは欠かせないものになり、アルバイトとして新宿店で働くようになって、新卒で入社する。 「まずは東京の直営店販売員からスタートしました。現在1100店(09.6月時点)の当店は、そのころは首都圏に30店ほどしかなく、中小企業の一員でした」

　入社から7年が経ち、店長を経験して幹部候補生になりかけたころ。知り合いから会社の手伝いを懇願された。ドトールを辞めるか否かを決断しなくてはならない事態に陥った。そのころの同社は、チェーン化が進んで中部地方に進出し始めていた。会社の進化とともに自分も成長したいと思っていた。でも知り合いに頼られる仕事も魅力的だった。ギフト品商社という、コーヒー販売とはまるで違う世界で、新しい自分を試してみたくなった。 「新会社は完全物販で仕事は営業。取扱い商品も大きく変わりました。自分にとっては物売りのトレーニングになったのかな、と今では思っています」

　ところが、新しい会社に入社後、ギフト商品としてドトールコーヒーの製品を扱いだした。元いた会社と再び結びつきが強くなり、以前の同僚や上司と顔を交える機会が多くなった。そのころから、学生時代に飲んだあの心地よいドトール・アロマが心に染み渡ってきた。やはりあの香りが忘れられない・・・。

　「結局、出戻りをしてしまいました。(笑)　退社してから4年経っていまして、会社はかなり大きくなっていました。今度こそ、ドトールにどっぷり浸かろうと覚悟を決めました」

　再入社後は直営店の店長を数年勤めてから研修トレーナー職になった。しかも名古屋から西日本全店を見る唯一のトレーナーだった。物販会社を経験した強みを生かして、飲食だけでなくMDにも力を入れるように意識した。いつどんな時にどのくらい、どんな商品を仕入れたら売れるか、感覚がわかっているような気がしたからだ。そして、売場づくりをさらに理論づけるため、VMDの学校「売場塾」にも通った。それまでうっすらとわかっていた売場づくりも、VMDによって体系づけられ、キチンと現場に説明できるようになった。

「VMDの学校を卒業してから、現場研修にVMDを取り入れました。1日のOJTでしたら、午前中に売場の改善法を教えて、午後は試飲とおススメの仕方を教える・・・という風にVMDをカリキュラムの一部にしています」

　それでもまだ、売場づくりはパーフェクトになった、とは思っていない。

カフェをもっと楽しくしたい

　「当店は、確かに創成期から進化していますが、まだまだ楽しい売場になりえると思っています。便利に気軽に買える心地よさはありますが、強いて言うとコンビニのちょっと上くらい。お客様に驚きや感動、そして楽しさを提供できるお店にしていきたい。そのためには、VMDで見て楽しめ、店員と接して楽しめる、コミュニテインメントな空間づくりが必要なんです」

　本社もエンターテインメントを追求しだした。バイオリニスト葉加瀬太郎と組んだオリジナルCDを店内で流し販売したり、豆のプレミアム商品、限定タンブラーやギフトセットを売り始めた。

　さらに、売場づくりもエンターテインメントにした。「リキッドディスプレイコンテスト」と銘うって、夏期にアイスコーヒーの陳列コンテストを全国で開催している。年を追うごとに参加者数は増えて、今回で4回目、300店がエントリーしている。彼女は7人いる審査員の一人。審査基準に、IP(棚割)、PP(売場のポイントとなる展示)といったVMD要素も組み込んだ。審査を繰り返したおかげで写真を見て売場がよいかどうかの判断もつくようになったという。

　

「優勝商品はお茶菓子という、お金のかからないコンテストです。(笑) でも、参加されるお店の方はとても張り切っています。おととしは、大賞店舗が日経新聞の一面カラーを飾りました。もちろん、当社の広報誌にもデカデカと載せています」

　コンテストの写真を見せていただいた。なるほど、単に大量陳列するだけでなく、市場風にディスプレイしたり、POPを作ったり・・・と各店工夫している。

「コンテストは、気づきの場でもあります。例えば、当社は黒板の手書きPOPは禁止していますが、お店の要望が多いのがわかりました。また、ここにこんなPOPがあったらもう少し上位に食い込んだのに、と思うこともありました。これからは、コンテストで参考になったこと、足りなかったことを具現化していきたいですね」

　取材を終えると、彼女はそそくさと身支度を整えだした。今から羽田に行き、空路岡山に飛ぶという。午後からは地元店舗のコンテスト審査のようだ。彼女が出張から東京本部に戻った日を狙った今回の取材だったが、文字どおりの忙しさだった。

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