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ショップスタイリングについて

スタイリングとは何か?
それはショップデザインにかかわりのある

  • 大道具(床・壁・天井のこと)
  • 中道具(什器・照明・サインのこと)
  • 小道具(ディスプレイ用品・商品パッケージ・POPのこと)

のデザインテイストを決め、トーンアンドマナーを決めることなんです。

MUJIがなんでいつもシンプルでナチュラルな感じでいられるのか?
ユニクロがなんでいつもカラフルでプチセレブリティな感じがするのか?

それはショップスタイリングをきちんと
決めているからなんです。
売場塾の唱えるショップスタイリングは、下記の
3つの課目で構成されています。

それは

  • スタイリング
  • クリンリネス
  • 快適性

です。

ひとつひとつ見ていきましょう。
スタイリングとは、整然さとブランドテイストを重んじます。

●整然さ
余分なものが見えていないか、モノが倒れていないか・傾いていないか・よれていないか

●ブランドテイスト
店内・売場内インテリア、インテリア小物等がブランドテイストに合っているか

特にブランドテイストに関してはペンひとつ見逃してはいけません。
高級ブティックで洋服を買い、アメックスで支払いを済ませるとき、サインを書くペンが100円ショップの安いペンだと興ざめしてしまいます。

だから、ブランドテイストは、電球ひとつ、ペンひとつ、トイレの案内看板ひとつ、こまめにチェックしておかないといけません。

ペンひとつでお客様をがっかりさせたくないですね。

次の課目、クリンリネスを見ていきましょう。
クリンリネスとは、下記の細則で成り立っています。

●整然さ
店内や売場に、ほこれ・汚れ・ゴミ等はないか

●新鮮さ
店内や売場に、色あせ・はがれ・老朽した部分等はないか

●身だしなみ
スタッフの身だしなみは適正か
(汚れ・シワ・服のコーディネート・髪・メイク etc)
私が店舗診断する中で、最初に出てくるのが、このクリンリネス。
VMD以前の問題なんですが、意外と守られていない店が多いです。

特に多いのが壁面のセロテープの残骸。
これ専門店や量販店に多いです。
これらはクリンリネスの不徳によるものです。
次は、快適性。
このショップスタイリングの課目はサービス業に多く用いています。
つまり、ホテル、ヘアサロン、カフェ・レストラン、ブライダル施設などサービス業に活用できるVMD課目なんです。

細則は下記の通り。

●明るさ
床・壁・天井の色など顧客心理的に店内は明るいか、照明は快適か

●プライバシー
待合・受付・カウンセリングスペースなどは、プライバシーは保持されているか

●広さ
待合・受付・カウンセリングスペースなどのスペースは、快適な広さに保持されているか
たとえば、エステサロンや皮膚科など、プライバシーを守るショップスタイルは当然のことです。
相手と目が合わないように、ソファのレイアウトを組み、個室はオープンでいてクローズな形が必要です。
ストレスの感じない空間の作り方が適正です。

明るさもそうで、過ごしやすくてストレスフリーな空間はアンバー色で、スポットライトを多用しています。
蛍光灯バリバリの自動車ショールームは今こそ、ショップスタイリングの見直しが必要なんです。

サービス業こそ、居心地のよさが必須なので、まさにVMDで快場にするのが必要な業種なんです。

ぜひ、このショップスタイリングというVMD課題をあなたのVMDに加えてみてください。
ブランド力向上すること、間違いなしです。

(vmd-i協会事務局)

売場に見出しを付けて集客しよう

今回は、「売場の見出し」について話します。

売場塾では、分類サインとか分類POPとか言っているアレです。
今回は、読者にわかりやすく「見出し」という言葉を使います。

見出しは、新聞を読むときによく使います。
大見出し、中見出し、小見出しなどといいます。
例えば、昨日の朝刊は北朝鮮の核実験が一面に大見出しで載っていました。
夕刊のスポーツ面は錦織決勝進出ならず、が大見出しで載っていました。

中見見出しや小見出しはその下に位置する見出しです。
例えば、錦織の記事でしたら、「体力消耗で苦戦」が中見出しになります。
北朝鮮の核実験だったら、「安保理が臨時会議を招集」が中見出しです。

売場の見出しも新聞と同じ。
見出しが売場にあることで、なんの売場かわかりやすくなりますし、目的の売場にさっと行くことができます。

例えば、スーパーでは、「精肉」が大見出し、「鶏肉」が中見出し、「名古屋コーチン」が小見出しになります。
場所は下記になります。

●精肉
主に壁一面に大きくボードで設置されています。
お肉の写真付が多いです。

●鶏肉
その下のパラペットに細長く掲示されています。

●名古屋コーチン
什器の上にスチレンボードでセットされています。

さて、この売場の見出しの表現ですが、スーパーや家電量販店のようにアイテム文字だけではないんです。
いろいろな表現方法があるんです。下記に例を挙げます。

●イラストや写真を使った見出し
例えば、先ほどの精肉売り場では、肉の大きな写真のみでもOK。
豚や牛のイラストでもいいんです。
要は肉売場だとわかればいいので、文字がなくてもOKです。

●ピクトを使った見出し
ピクトとはトイレの男女マークみたいなものです。
例えば、ケータイ売場ならスマホのピクト、洗濯機売場なら、ドラム式洗濯機のピクトを見出しに使います。
こちらも文字がなくてもOKです。

●フレーズを使った見出し
フレーズとは文のことです。キャッチフレーズのことです。
例えば、無印良品では「レトルトカレー」という文字の見出しではなくて、「自宅で簡単、1分でできる夏のカレー食卓」みたいなフレーズになっています。
無印良品はライフスタイルショップなので、スーパーみたいな表現をしてしまうと、こじゃれた感じを失ってしまいます。

●ブランドロゴを使用した見出し
デパ地下がいい例で、「虎屋」とか「ヨックモック」とかブランドロゴを見出しに使います。パラペットについています。
ロゴの方が一般人に親しみやすいのですが、。伊勢丹ではロゴに色を付けるのは禁止されています。
トーンアンドマナーがある商業施設はロゴ使用に制限をしています。
あとセレクトショップは一見見出しはなさそうですが、注目させたいブランドの名前は売場に掲げています。
ユナイテッドアローズでも「スティーブンアラン」や「モンキータイム」は人気が高いので、そのロゴが売場に見出し掲示されています。

●MDテーマ名を使用した見出し
ウィークリー、マンスリーで変わる特定編集売場はMDテーマ名を、そのまま見出しとして掲示します。
今なら「ハロウイン特集」「ミッドナイトハロウインウイーク」「月見で団子シリーズ」「防災に備えよう」みたいな感じです。
これは「精肉」や「鶏肉」のような定番売場と一線を画す短期売場なので、サインやPOPのデザインが違う場合が多いです。

いかがですか。
売場の見出しは千差万別です。
お店の対象客、ブランドテイスト、取扱商品によって表現が違います。

最後に、見出しを付けると便利な売場は下記です。

  • 難しい商品を扱っている売場・・・薬や化粧品
  • 商品の種類がたくさんある売場・・・洗濯機やケータイ
  • 商品が小さくて細かい売場・・・電池、フライ
  • 初心者が多い売場・・・LED、ピアノ

あなたの売場に見出しは付いていますか。
見出しを付けて、わかりにくい売場をわかりやすくして、買い上げ率をアップさせましょう。

(vmd-i協会事務局)

マネキンに関する知識

今日はマネキンのお話をします。

世界中でマネキンレンタルしているのは日本だけなんです。
欧米は販売なんです。中国からも世界に安いものが出回っています。
日本はマネキンメーカーがたくさんあり、そこが各社にマネキンをレンタルしているんです。
ヨーロッパは、小さい制作事務所があり、仕事はアートのようなもので、クライアントの注文を受けて、個性的なマネキンを作っています。
すると、服のブランドやショップランドを低下されることにもなってしまいます。
きちんと回収しメンテナンスできるレンタルシステムの方が都合がいいんです。

例えば、毎年この時期にアメリカ行っていますが、いついってもみんなおんなじマネキンを 使っているんです。
飽きるなーーと思いつつも、日本の目まぐるしいレンタルシステムに敬意を表しています。

さて、このレンタルのローテーションは、1か月単位から。
標準レンタルは、運送費は取らないメーカーも多いです。
催事やイベント等の短期レンタルは配送料とること多いです。
短期だと割高になる。1日でも1週間でも、1か月と変わらない料金になるんです。

レンタルのいいところは、毎年、次々と新しい作品が出て来るところ。
それらを好きに選ぶことができるのはレンタルのメリットです。
さっきみたいなに、「いつ来てもいっしょのマネキン」になりません。

さらに特別注文もできるんです。
色、メイク、ポーズなどその時期に合った最適なマネキンをレンタルしてもらえます。
かといって、古いマネキンも十分使うことができます。
古いマネキンは、新しいマネキンにリメイクできるんです。
例えば、平和マネキンのGINAというマネキンがそう。
顔の輪郭を変えたりしてバージョンアップできるんです。

さて、マネキンはどうやってつくられているんでしょう。

マネキンはボディは合成樹脂、FRPでつくられています。
そしてそのボディは原型作家という人がつくっています。
マネキン造作のアーチストと言っていいでしょう。
一種の彫刻家ですね。

原型は粘土原型とマスター原型があります。
マスター原型をマネキン工場で拝見しましたが、FRPと比べて少し重いです。
このマスター原型が大事で、量産のマネキンの元となります。

マネキンには種類があり、リアルマネキン、抽象マネキンがあります。
抽象マネキンは、顔がのっぺらぼうが多いですが、髪をほんのり入れて女性らしさを表現している ものもあります。
首・腰・あし・手など四肢で分解できるので、体系のバージョン変更なども簡単にできます。
ただし、首を首なしボディにつけることはできません。

マネキンの目ですが、白目にするということはまずありません。
たいてい瞳を入れます。白めだと気持ち悪いだけですもんね。
このマネキンの目、目がお客様目線になっているということはありません。
マネキンは視線をお客様にあわせないのです。お客様が気にしてしまうからです。
なんかこわーい感じになりますものね。お客様が気にしてほしいのでは、マネキンじゃなくて服なんです。

マネキンは無国籍につくってあります。何人ということはないんです。
だから、アメリカ人でもないですし、日本人でも、英国人でもフランス人でもないです。
いろんな国に当てはめられるので、どんな洋服にもマッチするんです。

それから、マネキンは年齢不詳なんです

特に女性のマネキンは年齢の幅は広いです。
大まかに言ってティーンと大人の二つはあります
そして、中高年は、マネキンの年が分かってほしくないんです。
オバサンのマネキンなんていやですよね。
ただし、男性はシニアのマネキンがあります。男性と女性はマネキンの見方が違うのです。
昔からシニアの男性はロマンスグレートいい、かっこいいんですが、シニアの女性は世間一般にはオバサンですもんね。
なんか男尊女卑みたいですみません。

さて、マネキンの素材なんですが、ボディはFRPですが、手は塩ビで制作してあります。
FRPはバリがでてしまうので、手には不向きなんです。
なお、ボディはガラス繊維でできています。
なぜかというと、リサイクルしやすいようにです。
都道府県条例で破棄するマネキンはバラバラに砕かなくてはいけないんです。
この解対物は粉上にもできますので 再利用できるんです。

いかがでしたか。
自分たちが使うマネキン、こだっわって 選びたいですね。
(vmd-i協会事務局)

VMDの目的と成果指標KPI

クライアントからVMDの依頼があった時、その背景を皆さん、訊いていますか。
例えば、下記の様に、現状のクライアントの背景をヒヤリングから聞き出します。

今までの店舗は、店員がディスプレイやPOPを 好き勝手につくっており、売場はPOPや装飾品だらけになり、品がない店内空間になっている。
世界で知られているブランドだけに、空間の 佇まいをきれいにし、見やすく買いやすい店内 にしたい。

当チェーン店は、高級化粧品を扱っていることで 有名な店舗であり、固定客も多い。特に美容部員の駐在するメイク、スキンケア部門の売上は大きい。
しかしながら、店舗に売場づくりのバラツキがあり、きれいに整った店舗と、だいぶ崩れた店舗がある。このバラツキをなくして、美容部員の売場づくり能力を平均点以上に高めたい。

今まではメーカーだったが、直営店を出すことに 決めた。今まで卸や小売りに売場づくりを一任 させてきたので、お店のつくり方がわからない。
メーカーとしては知られたブランドで、テレビCMもよくやっているので、下手な売場をつくりたくない。
売場づくりに長けたスタッフもいないので、困って いる。

これが、依頼の背景と言われているものです。
まずは、VMDインストラクターは依頼主の背景をじっくり聞くことが先決です。

背景がわかったら、次は目的を決めます。
VMD目的というものです。
「なんのためにVMDを導入するのか」ということをクリアにするわけです。

例えば、 「どの店舗も 世界的ブランドに恥じない佇まいをキープさせる」とか

「正しい陳列と展示方法、POPの付け方を 全美容部員がマスターする」とか

目的が決まったら、次はKPIです。つまり目標数値です。

例えば「ブランドガイドラインが成功しているか」 成功基準を決めなければいけません。
企業は、成果がわからなければ、人的・時間的・資本的投下はしないでしょう。
そのために、成果をKPIという数値に表すんです。

KPIはKey Performance Indicaterといいます。
どんな感じでもいいので、数字で表します。
抽象的な目的をきちんと数値化して見える化するわけです。

例えば、 店舗診断の採点を現在を1とすると、3のレベルに引き上げる。
とか
定期的なミステリーショッパーの評価を少なくともA-にする。
とか
お客様アンケートで売場の印象度を良にキープする。
とかです。

VMDインストラクターはコンサルタントの一種なので依頼主に対して、背景、目的、成果指標(KPI)、この3点セットは必ず最初に訊かなくてはいけません。
それを達成するために、見積もりを出し、仕事をするんです。

そして、その成果が達成された時の、これ以上の気持ちよさはありません。

よくあるのが、「店の売上を上げてほしい」という依頼が ありますが、これは依頼でも何でもないんです。
「売上を上げますよ」といったあなたは、ビジネスライクではないでしょう。
売上を上げるのも確かにKPIですが、その他にもいろいろな成果があるんです。

わかりましたでしょうか。
VMD導入の背景、目的、成果指標(KPI)。
VMDのお仕事、ビジネスライクにいきましょう。(^^)
(vmd-i協会事務局)

プロトタイピングでモデル店舗を作る

プロトタイピングとは、プロトタイプのお店をつくることです。
プロトタイプとは標準的なお店のことです。
実験店のようなものです。

チェーン店は、新規のショップブランド店を出す時や、今までの芳しくない店をリモデルする時に、お店を一から作り直します。
その時、もしこれが成功したら水平展開して他のお店も替えようということになります。
これがプロトタイピングの始まりです。

ユニクロやMUJIのお店がどんどんいい方向に 変化して行っているのかは、このプロトタイピングを常にしているからなんです。

例えば、MUJIの一昨年新しくオープンした、大阪グランフロントの店はプロトタイプです。
これまでにない、新しい店でした。

ショップデザインやMD、体験スペース、ディスプレイ等、VMDの4つのジャンル全てが変わった新しい展開でした。
このプロトタイピングがうまくいったので、他店も徐々にこの業態に変えていっているのです。

プロトタイピングは単に店舗をカッコ良く リニューアルするのではなくて、リモデルするのがポイントです。
売り方を一から変えるのです。

VMDインストラクターはこのリモデルの業務が多く、リモデルを企画運営実施できるノウハウやスキルをもっている方は1級といっていいでしょう。

このプロトタイピング、一つ欠点があって、実験店なのでお金がかかることです。お金をかければ、そこそこいい店はできるのですが、水平展開できなければ意味がありません。

すべてのチェーン店にお金をかけるわけにはいかなので、店舗改装費、維持費、人件費が全店にかからないようにしなければいけません。
だから、「改装するからお金かけてもいい」ということでプロトタイプ店をつくってしまうと、チェーン店展開が難しくなるのです。

もちろん、最初はイニシャルコストと言って、プラン・コンサルティング費、マーケティング費などがかかります。
しかし、2軒目以降はこの負担が少なくなります。

あと、プロトタイプの売上がダメだからといって、もうそれをやめてしまう会社も多いです。

プロトタイピングは、プロトタイプ1店つくったら終わりではなく、検証しながら徐々にいい方向へ変えて行くのです。

プロトタイピングにおける最初の店はうまく行かなくて当たり前。
なんせ実験店なので試行錯誤が必要なんです。
だから、最初の店を著名な建築家に頼んだだけでは意味ないんですよね。

プロトタイピングはプロジェクトチーム化が必要で、人員の振り分けと予算、そして経営幹部の容認が必要です。
だから、独立しているVMDインストラクターは、プロトタイピング1店限りの契約でなく、プロジェクトとして最低半年は契約することをお勧めします。
(vmd-i協会事務局)