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VMDガイドラインとVMDマニュアルの違い

VMDガイドラインとVMDマニュアルの違いをお話しします。

まずはガイドラインとマニュアルの意味から。
WEBで拾ってみました。

●ガイドライン
政府や団体が指導方針として示す、大まかな指針。指導目標。

●マニュアル
あることがらに関する事項を一冊の本の形にまとめて書き、日常使用に供するもの。手引き。ハンドブック。

端的に言うと

  • ガイドラインはNGルールガイド
  • マニュアルは取扱説明書

です。

ガイドラインというと真っ先に思い当たるのが、日米ガイドライン。
こういう場合は敵国にアタックできる!みたいなルールですね。
そして最近は防災ガイドライン。
警戒レベル3になったら、高齢者は避難してください!というもの。
つまり、ガイドラインとは、ここまではいいけれど、ここからは●●できない。
または●●してはいけない、という取り決めのことなんです。

企業でよく活用しているのが、VIガイドラインでしょう。
企業や商品のロゴ・マークの表現の指針のことです。

例えば慶応大学はこんなVIガイドライン。

●慶応大学VI

このようなVIガイドラインに必ずと言っていいほどずあるのが、NG集です。
ロゴやマークのこのような表示はダメですよ。というものです。
ロゴが細長かったり、マークの背景に写真があったり。
マークの色が違ったり、ロゴとマークの位置関係がおかしかったり・・・。

こういう表現はすべてNGですよ、というガイドラインが引かれているんです。
なので、ガイドラインとは文字通り「線を引くこと」と捉えてください。
例えば、あるブランドがディスプレイ制作に「線を引く」とします。

・展示のメイン色は3色以内に抑えてください。
→メイン色が4色になるとNGということになります。

・棚に服を置くときは4列にしてください。
→5列になるとNGということになります。

・プライスカードはグリッドを揃えてください。
グリッドが揃っていないとNGということになります。

こんな感じに線が引かれます。

さて、一方のマニュアルとは何でしょう。
マニュアルとは取扱説明書ですから、このようにしてください、という指示書になります。
例えば、先ほどのディスプレイのガイドラインをマニュアルに置き換えてみます。

・展示のメイン色は赤と黄色と黒にしてください。
→メイン色に緑は使用できません。

・棚に服を置くときは4列にしてください。
→5列でもダメですし、3列でもダメです。

・プライスカードはまっすぐにグリッドを揃えてください。
→弧を描くグリッドや斜めのグリッドもダメです。

こんな感じにルールが厳しいです。

これで、ガイドラインとマニュアルの違いがわかったと思います。
つまり、
ガイドラインは「ここまで自由にやってもいいよ」という「指標」であり、マニュアルは「こうしなければいけない」という「指示」です。

マニュアルが制約バッチリというのに対し、ガイドラインは自由がききます。
図にすると、上記のような感じです。

これを見てわかるのはなんでしょうか?

●マニュアルはMUSTだが、ガイドラインはOK。
マニュアルは指示に従わなければいけないのですが、ガイドラインはこの許容範囲だったら何をしてもOK。ということになります。

●マニュアルは応用の範囲がないが、ガイドラインは応用の範囲がある。
マニュアルはその通りにしないといけなのですが、ガイドラインはあなたにお任せ!!なんです。
これを別の言い方にすると、マニュアルは初心者でもでもできるが、ガイドラインは応用力のあるプロの方が望ましい。ということなんです。

わかりましたか。VMDガイドラインとVMDマニュアルの違い。

VMDインスタラクターの皆さん、ぜひVMDガイドライン作ってくださいね。
これがあると、売場空間のブランドが保てます。
また、ガイドラインを作ったら、これをもとに店舗VMD担当に研修をしなければいけません。

(vmd-i協会事務局)

メーカーに役立つショップインショップの作り方

ショップイン・ショップ、略してインショップという形態は「店の中の店」という意味で、端的には●●コーナーという意味と捉えても差し支えありません。
今回はインショップの作り方を伝授します。
VMD業界においてインショップが注目される理由は、メーカーによるインショップ型にVMDのノウハウを用いることが多くなってきたからです。
メーカーにとって店の中に自分たちの店ができるのはこの上もないこと。
競合同士の棚に自社商品が埋もれる心配がないからです。
フロアを回遊している客に注目され、立ち寄りやすくなるインショップの作り方を解説しましょう。
下記がポイントです。

  • 高さかあり、櫓型(東屋型)になっていること
  • サインがわかりやすく目立つこと
  • ブランド力があること
  • MDテーマ力があること
  • 販促ツールのデザインが統一されていること
  • 商品の色が統一されていること

順を追って写真を使い、説明します。

●やぐら型・東屋型になっているか
屋根があり、小屋のようになっているやぐら型デザインは柱で組み立てる簡素なものだ。
東急ハンズやMUJIのように四角い枠のみでもよいが、やはり屋根があると店のように見える。


●サインがわかりやすく目立つこと
サインとは看板のことで、店なら屋号のことである。ブランドコーナーなら、adidasとかNIKEというブランドロゴをサインとして付ければよい。
文字通り、adidasショップ、NIKEショップになる。
しかし、小売店のテーマ別インショップは分類サインのようなものがほしい。
「ギフトショップ」「ロハスショップ」のようなサインだ。写真は「デニムショップ」のサインである。

●ブランド力があること
これは言うまでもないだろう。例えば、adidasとかNIKEだったらそれだけで人は寄って来る。
人気ブランドだからだ。

●MDテーマ力があること
インショップ内に置かれている商品が普通の商品でテーマ性が感じられなければ、そこはただの倉庫だ。
店の中の店に入るわけだから、客をわくわくさせなければいけない。トイレットペーパーをインショップで安売りするわけにはいかないのだ。
例えば、写真の「MUSIC SHOP」は、セレクトショップのインショップだが、たくさんのレコードがありレコードプレーヤーも売られている。
商品はビンテージ物が多い。
懐かしいと思うアダルトは寄って来るし、ヤングにとっては斬新な「店」になる。

●販促ツールのデザインが統一されていること
POPなどの販促ツールのデザインが統一されていれば、遠目からコーナーに見えやすい。
コーナーはデザインのカタマリだからだ。
写真は「アロハショップ」でハワイの土産コーナーになっている。
パラペット型POP展開になっており、ハイビスカスのデザインで統一されていて、遠くからでもよく目立つ。

●商品の色が統一されていること
商品パッケージや商品そのものの色が統一されていれば、遠くから目立つ。売場が色のカタマリに見えるからだ。
写真はメイシーズのギフトショップである。
パッケージが赤で統一されていて、POPもそれに習っている。

わかりましたでしょうか。
あなたがメーカーのVMD担当だったら、どうにかしてお得意先フロアに自社売場を確保するか躍起になっていると思います。
ショップインショップ型売場を小売店に提案すれば、喜ばれること間違いなし。
なぜなら、お客様の回遊率・立ち寄り率が上がって売上がアップし、お得意先も喜んでくれるからです。

なお、当社のインショップ事例は下記のクライアント事例でもご覧になれます。
ぐりこ・やさんなどがそうです。

●クライアント事例

(vmd-i協会事務局)

VMDコンサルティングに役立つ売場撮影のコツ

VMDインストラクターの皆さん、売場の写真撮っていますか？
売場の写真はVMDコンサルの生命線、たかが写真、されど写真なんです。
売場の写真はどんな時に活用できるかというと下記です。

  • 店舗診断シートをつくるとき
  • セミナーをスライドで行うとき
  • 営業時にクライアントに実績を見せるとき
  • コンサルティングするとき

写真で売場をコンサルする最大のメリットは、診断漏れをなくすることなんです。
現場で立って「あれがダメ、これもダメ」というコンサルするのもいいのですが、それだと、どうしても診断漏れが派生しています。
だから、写真で撮って、会議室の椅子に座ってパソコンを開き、ゆっくりと写真をクライアントに見せながら改善点を説明する必要があります。

写真によるVMDコンサルの仕方は、売場塾のVMD教育指導講座で教えています。
受けた人は実践していて、メキメキ腕を上げていますよ。(^^)

●VMD教育指導講座

私はフリーランスのVMDインストラクターにクライアントのOJTを任すことがよくあります。
その時は改善する売場の写真を撮っていただいているのですが、皆さん意外とケータイで撮っている方が多いです。

中にはiPadで撮影している方もいます。
iPadは私も使っていましたが、広角にならないので苦労しました。
店舗診断の際、広角カメラだと撮影枚数が倍になるので苦労します。
iPadは避けた方がいいでしょう。

私はケータイをカメラとして使ったことがないのですが、なるべくデジカメを使った方が性能がいいし、画面も明るいかなと思います。
ケータイのカメラは躍進目覚ましく、デジカメに引けを取らなくなりましたが、それでもなるべくしっかりしたものを使用したほうがいいでしょう。

今までいろいろなデジカメ試しましたが、キヤノンS120を2台、今まで使ってきました。
28mmレンズと広角な上、レンズが明るいので解像度いいですよ。
富士フイルムやパナソニックは解像度が荒く暗かったりするので、室内向けに適していません。(7年前の話なので今はよくなっているとは思いますが)

ちょうど昨日、PowerShot G9Xを買ったのでS120をこちらに切り替えました。
この新しいカメラの画素数は2010万画素になったので、さらによい写真でコンサルできると思います。
クライアントの皆さん、期待してくださいね。

いいカメラを用意したら、後は撮り方です。
売場の釣り方のコツを下記にまとめました。

●Before Afterの写真は同じ角度から撮る
この当たり前がなかなできていない人、多いです。
例えばBeforeが正面で、Afterが斜めからの写真だと、見た人は違いがよくわかりません。

●Before Afterの写真は同じサイズにトリミングする
スライドセミナーや診断シートで見せるBefore Afterの写真は、同じ距離から見たように画面をトリミングします。
画角が同じでも、Beforeが近目でAfterが遠目だと、見た人は違いがわかりにくいです。
Afterの写真をズームした後、Beforeと同じサイズにトリミングすると、同じ距離から見たbefore Afterになるので、受講者は違いが理解しやすくなります。

●オーケストレーションやIPを撮る時は正面から撮る
棚割りがわかりやすい写真は正面です。IPとPPの位置、くくり、グリッドライン、ネガティブスペース、分類などは正面から撮った写真の方がわかりやすいです。
売場が壁面の場合、背の低い人は通路の斜めからしか撮れないということもありますが、その時は上記のイラストのようにして、正面から撮るようにしてください。

●サイズを大きくして撮る
私は6Mの2816×2112サイズで撮影しています。
これはA3のプリントにしたときに、画質に耐えうるサイズです。
このくらいで撮影すれば、スライドレクチャーした時も、きれいな写真を受講者に見せることができます。
ジュエリーを撮影する時などもこのくらいのサイズだと、ビジューの形状がわかりやすく、診断しやすいです。

●大きな容量のSDカードを使う
SDカードも128Gとか512Gとか多くなってきました。
店舗診断の際は1店舗500枚撮影するのもザラなので、なるべく大きいデータ容量のSDカードを使いましょう。

わかりましたでしょうか。
写真撮影はVMDコンサルの生命線。
VMDインストラクターの皆さん、いいカメラを使いましょう。
キレイでわかりやすい写真を店舗診断やセミナーに役立ててくださいね。

ちなみにオーバルリンクの店舗診断サービスは下記です。
●店舗診断

(vmd-i協会事務局)

メーカーの売場自体を広告にする方法

これを言うとみんなびっくりしますが、オーバルリンクは広告会社として登記しています。
VMDの会社だというと、ディスプレイスタジオやプランニング会社が想定されると思いますが、オーバルリンク、実は広告会社なんです。
つまり業界として電通さんや博報堂さんと同じということです。
日本の広告会社年鑑にも出ていますのでせひ見てください。
ここが他のVMD会社と違う点です。

そのため、クライアントもメーカーがとても多いです。
アパレルメーカーはもとより、パソコンやケータイなどの家電メーカー、シャンプーや肌ケアのような化粧品メーカー、自動車やバイクといった乗り物メーカーまでありとあらゆるメーカー様のVMDのお手伝いをしています。
詳しくは当社事例をご覧ください。

●当社事例

なぜ当社が広告会社登記をしているかと言うと、メーカーの販促としてVMDを使っていただくノウハウを教えているからに他なりません。
メーカーの売場づくりは４つに分けられ、①棚メーカー　②量販店のショップインショップ　③直営店　④地域の系列店なのですが、私の仕事としてはだんぜん②のショップインショップが多いです。

①の棚メーカーとは、小売店の棚だけいただいているメーカーです。
例えば、養命酒さんはドラッグストアの中で健康飲料の売場に置かれています。
独創的な商品なので１棚は必ず確保されています。
ただ、この１棚にVMDを導入できるかと言うとできないです。
VMDは最低ショップのコーナー展開をするくらいの規模でないと、効果を発揮できないんです。
１棚だけではせいぜいPOPを置くくらいが関の山で、VMDのノウハウを使うにはあまりに売場面積がなさすぎるのです。

飲料メーカーでも、モエエシャンドンの売場位に面積があってコーナー展開をしていれば、そこをVMDノウハウを使ってブランドのショップインショップにできるのですが。
今なら、花見でモエシャンといったテーマで来店客のモチベーション啓発とモエエの世界観を演出できるでしょう。

なので、もしあなたが棚メーカーの販促担当で、VMDを量販店の売場に導入したいと思ったら、最低コーナーは取るようにしましょう。
棚メーカーから脱出するVMDのコツは下記です。

  1. 什器レイアウト
  2. グランドプレゼンテーション
  3. エクスペリエンス

1.什器レイアウト
量販店のほとんどは、イトーキやコクヨなどのシステムワゴンを使っています。
このワゴンの間取りの仕方を量販店に提案するのです。
取り方は、下記の4つがあります。

  • コーナー
  • 通り化
  • アイランド
  • 柱展開

コーナーは文字通り、フロアの入隅を取る方法です。
２方向からお客様が来て客だまりになりやすいですし、壁も抱いています。
角にテーブルを置ければ、文字通りメーカーコーナー最高となるでしょう。

通り化は通路の左右を取り、そこで自社商品を買わせる方法です。
玩具店ならレゴブロック通りみたいな感じです。

アイランドは、島什器にするのですがテーブルにしてもよいですし、キヨスクややぐら型にしてもよいです。
こうすると、文字通りショップの中に店があるように見えます。

柱展開は柱ぐるりを取る方法です。
柱は天井まで伸びているので、遠目からの視認性が高いので、そこにメーカーのデザインを施すことができます。
ダイソンがこの方式で家電店の柱を自社売場塾にしていました。

お勧めの間取りは、コーナーと柱展開です。
なぜかというと鉛直面の壁かあるからです。
鉛直面があると、ポスターや壁紙といった大きな面でブランドの世界観を表現できるので、メーカーのブランディングに適しているからです。
向こうの売場が見えないのでノイズも入りにくいというわけです。

PPなどの展示も天井近くに置けるし、オーケストレーションと言って、陳列と展示と棚を組み合わせて壁自体をアート的にできます。

 

2.グランドプレゼンテーション
グランドプレゼンテーションとは、売場のデザインのカタマリのことで、遠くから来るお客様を対象に、遠目→中目→近目と商品情報を小出しにしていく手法です。

・遠目
グランドプレゼンテーションは、ブランドのキャラクターをどのように打ち出すかなんですが、まずは色のキャラありきです。
ブランドによりメイン色があり、アップルは白、ライカやレイバン・プーマは赤、アディダスとナイキは青と白・・・となっています。
この色のキャラを、サイン・POP・什器・パッケージ・展示物という売場の構成物に振り分け、トータルに売場を色で演出します。
お客様は遠くの、色が美しく固まっている売場に気を引くというわけです。

・中目
そして近くに行ったらブランドのロゴなり、ポスターなり、展示(PP)に気づくので、そこでブランド自体に興味がわく、というわけです。
これが中目です。

・近目
棚の手前、つまり近目では、商品POPや商品そのものに興味を持ち、購入する気になります。
ここの肝は商品を体験できること、効果的な商品説明POPがあることです。

 

遠目→中目→近目にデザインを考えていく。
これがグランドプレゼンテーションのつくり方です。

当社事例だと、江崎グリコさんの売場がグランドプレゼンテーションです。
インショップ名も、ぐりこ・やという名前になっています。

●ぐりこ・や　事例

 

3.エクスペリエンス
体験と言う意味です。
ショップインショップの中でいかに体験させるかが、インターネット時代のリアル店舗のキーになっています。
体験とは、試飲・試食・試乗、美容部員によるお肌のアドバイス、クラフト制作教室などいろいろな形態があります。

例えば、先ほどのぐりこ・やさんでは、「ゴールイン神社」と称して、あのゴールインするマスコットにあやかって、お願いの絵馬を飾れるようにしました。
受験生にとってよかったと思います。
これも体験なんです。

 

メーカーのみなさん、だいたいわかりましたでしょうか。
タイトルの売場自体を広告にする、とはまさにメーカーVMDがなせる業なんです。
棚メーカーの皆さん、VMDを導入するなら、最低コーナーは取ってくださいね。
それが無理なら、販促会社に言って目立つPOPをつくってもらうしかありません。

(vmd-i協会事務局)

POPの種類と場所を知って売場をブランド化しよう

POPには種類があり、種類によって設置する場所が決まり、設置する仕様が決まります。
POPがうまく活用されていないと思うお店のほとんどは、POPの種類がバラバラにいろいろな場所に貼られています。
家電量販店しかり、ドラッグストアしかり、お土産店しかりです。
このようなPOP混とん店舗では、POPは売場のノイズになり、販促になるどころか売場の佇まいを汚してしまっています。
売場を整然とさせ、かつ正しい情報(POP)を正しい場所で、商品の販促になるようにするには、まずPOPには種類があるということを知りましょう。
そして種類ごとに設置する場所が決まるということを知りましょう。
以下にPOPの種類と設置するときの注意点をお話します。

■案内POPの注意点
営業時間やセール情報など、お店の情報を発信するのが案内POPです。
来店するお客様全員へ案内することが多いので、すべてのお客様が通過したり、滞留する場所を選びます。
売場のデッドスペース、トイレへの通路に貼っても見る人は少ないので注意しましょう。また、シール仕様の場合はガラスにたくさん貼ると外からの視認性が悪くなるのと、クリンリネスに差し障りが出てきます。

■演出 POPの注意点
演出POPとは文字通り、商品やブランドを演出するPOPです。
モデルのポスターや景色などの情景描写の写真をフレームに入れたPOPなどです。
ショップブランドや商品ブランドの世界観を醸成させるのが役割なので、他の種類のPOPを隣接させすぎると、それがノイズになってしまいます。
例えば、霧のかかるスコッチウイスキーの醸造所のポスターを使った、ウイスキーギフトのディスプレイの棚に、「18歳以上は飲酒禁止」という赤文字ででかでか書かれた注意POPがあると、ブランドイメージは損なわれます。
また、ディスプレイの一部に組み込む場合は、展示全体の構成に留意します。

■告知POPの注意点
告知POPとは、セール、フェア、イベントなどを告知するPOPです。
告知POPを店内にポツンと1つだけ設置しても賑わいはありません。
数をたくさん用意しましょう。
等間隔、高さ、グリッドラインは必ず守ってください。
その時、同じデザインのPOPを最低3つは連続させるとよいです。
違うデザインのPOPを連続させても、情報が多すぎてノイズになるだけです。
また、メイン通路を歩いている通行人や幹線を走っているドライバーから見える位置に配置させます。
のぼりのように風になびくものは見えるようにします。
お客様から見えないPOPは意味がありません。

■誘導 POPの注意点
誘導POPとは、お客様を売場に誘導するPOPで、ブランド名やアイテム名などが書かれた札などを指します。
分類POPなどもこの中に含まれます。
売場を見ただけで、大分類POP→中分類POP→小分類POPが適正配置されていなければいけません。
デザイン、グリッドなどにも気をつけます。大→中→小の順に高度を下げ、サイズも小さくして設置します。
これを怠ると、どこに何があるのか、商品くくりがわかりにくくなります。

■説明POPの注意点
プライスカードやショーカードなど商品やブランドを説明するPOPです。
POPが商品から遠く離れていたり、グリッド配置・リピート配置をしないと、どのPOPがどれを指しているのか、わからなくなります。
例えば、棚にプライスショーカードを配置する際は、タテヨコのラインを合わせてPOPを置いていきます。その時、POPは必ず商品の左側(あるいは右側)に置きます。
また、カウンター上にメニュー表やスペック表をたくさん置くと、カウンターが煩雑に見えてしまいます。
その場合はファイルブックにし、ブックスタンドに立てかけるなどします。

■注意 POPの注意点
注意を促すPOPです。
「火気厳禁」「20歳未満の方は購入できません」「冷暗所に保管ください」など。
このPOPは目立たなければ意味はありません。
なのでサイズはある程度大きい方がよいです。
特性上、赤などの目立つ色を使いますが、あまり数が多すぎると、ブランド演出・ディスプレイ演出の妨げになるので注意が必要です。

あなたのお店をぐるりと見まわしてみましょう。
まずはどんな種類のPOPのあるか見分けをして、種類ごとにきれいに固めておこなうことから始めるとよいてじょう。
売場が見やすくわかりやすいスペースに変身できる第一歩となります。

なお、このPOP活用体系はオンラインセミナーで詳しくやっています。
年に2回開催しています。
●POP店舗診断ゼミ

(vmd-i協会事務局)