わかりやすいアパレルショップとわかりにくいショップのVMDの違いは何でしょうか。
ズバリ下記です。

• フェイスアウトが多くなるとわかりやすくなる
• 型数が少ないとわかりやすくなる
• 同一品番のフェイスが多いとわかりやすくなる
• 定量が少ないとわかりやすくなる
• 色数が少ないとわかりやすくなる
• デザインがシンプルなほどわかりやすくなる
• アイテムが少なくなるとわかりやすくなる
• ルック&テイストが絞られるとわかりやすくなる

ひとつひとつ解説しましょう。

●フェイスアウトが多くなるとわかりやすくなる
服のIPは、フェイスアウト、フォールデッド、スリーブアウトのどれかでフェイスを設けます。
フェイスアウトは、デザイン、シェイプ、色がわかりやすいです。
スリーブアウトは色とサイズ以外はわかりにくいです。
フォールデッドは色と身頃の胸から上のデザインはわかりやすいです。
従って、手に取らずに、店内を歩くだけで服の全容がほぼわかるフェイスアウトは商品をわかりやすくする陳列です。

●型数が少ないとわかりやすくなる
型数とは、Width(広さ)と言ってデザインの種類のことです。
ブラウスやシャツとはいえども、見頃、襟、袖、裾などのデザインは型によって変わってきます。
1200のシングルハンガーに14本スリーブアウトでブラウスをかけるとして、1型×１枚ののべ14型から１型14枚ののべ1型まで並べ方は千差万別。
前者をWidthが広い、後者を狭いといいます。
当然Widthが狭い方がわかりやすくなります。
1型×１枚ののべ14型というと、古着屋のそれで、一枚一枚手に取らないとデザインはよくわかりません。ましてや、ブラウスだけでなく、他アイテムのジャケットやニットなどが混ざるとますますわかりにくくなるでしょう。
アイテム過多の場合、1200mm幅ハンガーの定量を半分の7枚くらいに抑えないと、デザインがよく見えません。
定量が多すぎると、やっぱり古着屋のハンガーになること、うけあいです。

●同一品番のフェイスが多いとわかりやすくなる
同一品番で色違い、サイズ違いの奥行きはあると仮定しても、基本的に同じデザインのものが連続してあると、売場はわかりやすくなります。
H&Mやフォーエバー２１などは店舗面積が広いため、同一品番の多フェイス化はあたりまえ。
1200のハンガーに１４本同一品番同一色のフェイスがズラッと並んでいるため、とてもわかりやすいです。
百貨店テナントの場合は、1シングルハンガーあたり3型×色違い×2フェイスがよく見るパターンですが、定量が8～14本位と決まっているため、わかりやすいです。
とはいえ、色の並べ方がバラバラだったり、型の揃え方がバラパラだとわかりにくくなるので、色でリピートか型でリピートすることは必須と言えます。

●定量が少ないとわかりやすくなる
これは言わずもがな。
1200シングルハンガーに20本、15本、10本、5本と×数量を減らせば減らすほど、わかりやすくなります。
なぜかというと、減らすことにより、サイドから見頃のデザインが見やすくなります。
ぎっしりパイプに吊るしたのと比べると一目瞭然。ぎっしりパイプの場合は袖しかわからず、手で取らないとデザインはわかりません。
当然定量が少ない方がわかりやすいですし、ペラッとめくれるので見頃のデザインがすぐわかります。

●色数が少ないとわかりやすくなる
売場の服の色が統一されていればいるほどわかりやすくなります。
同品番の色やサイズの違いのことをDepthといいます。特に色はサイズより豊富にあることが多いのですが、全色出してしまうと、お客様は迷いやすいのと、遠くから売場を見た場合、濁色になってしまいます。
最低トーンを同じにしてグラデーションで並べるなどを施せばまだいいのですが、それでも１色、２色に絞られた売場は遠くから目を引き、選ぶ手間も少なくなります。
ZARAやH&Mが売場の色を統一する狙いはそこにあります。
そうして、色を２週・３週ごとにローテションしていけば、売場の鮮度はぐっと上っていきます。

●デザインがシンプルなほどわかりやすくなる
フリル、ペプラム、カシュクール、ティアード、ビジュー、パイピングなどディティールデザインが充実している服は、フェイシングに難があると、手に取ってみなくては正しく商品特徴をつかむことができません。
例えば、ナラカミーチェのフリル付きブラウスはこのフリルのディティールを訴求するためにPPでフェイスアウトするのが普通になっています。
これがスリーブアウトだけだったり、フォールデッドだった場合、すべての特徴をフェイスに表現するのは難しいでしょう。
そのため、ディティールが細かい服はPPをつくるかファイスアウトを最低１か所しなくてはいけません。
その逆で、シンプルでディティールがない服は定量を絞れば、スリーブアウトやフォールデッドでも十分いけます。

●アイテムが少なくなるとわかりやすくなる
単アイテムの集積売場は、ユニクロやジーンズメイトなどでお馴染みです。また、東京シャツやブリックハウスはお店自体がシャツ単品しか扱っていませんので、単アイテム店舗です。
こうした単アイテム集積の売場や店はわかりやすく、同型の色違い、柄違い、ディティール違い(襟元など)がフォールデッドでリピートして並んでいるので、わかりやすく探しやすいです。
あまり服にこだわらないお客様は、コーディネート型売場も併用しているセレクトショップよりも、単品アイテム売場の方が買いやすく、選びやすいです。

●ルック&テイストが絞られるとわかりやすくなる
ルックとテイストは、着た時に他人が見た服の感じ方です。ルックは正統派のスタイル、テイストはルックの一部を取り入れた〇〇ぽいという感じをいいます。
ルック&テイストは、アイテム・色・柄・シェイプ・生地・ディティール・コーディネートなどのパーツにより千差万別に作ることができますが、同一グループ(面積でいうとコーナー)でルック&テイストが違う商品があると、売場はわかりにくくなります。
例えば、マリンルックとカントリールック、ロックルックが交錯しているクループは、通路から見てゴチャゴチャな雰囲気しかありません。

ここまでわかったら、あなたのお店をざっと歩いてみましょう。
わかりにくいなと思ったら、上記の逆を行っているはずです。
型が多くて、数量も多く、色もまとまっていない。フェイスアウトやPPが少ないので、手に取らないデザインはわからない。
同一什器でルックやテイストも違うのが何枚か置かれていて、置き方もリピートしていない。

そんなときは、上記のポイントを直すとと、わかりやすい店になること間違いなしです。
アパレルの皆さん、VMDがんばってくださいね。
VMDのコツはセミナーでも習得できます。
●VMDセミナー

(vmd-i協会事務局)

店舗診断はVMDインストラクターだけではなく、中小企業診断士などの経営コンサルタントがよくしているコンサルティング手法です。

店舗診断の方法で、よくあるのがチェックリスト法です。
チェックリストを持って短時間で売場を回り、加点方式や○×式で記入するものです。
チェック項目は、採点範囲により10～40位と幅がありますが、毎回同じ項目をチェックすることによって、項目ごとに改善の進行具合を確かめることができます。

VMDを初めて導入した会社や、VMDコンサルタントとして独立したばかりの方にとって、チェック法は採用しやすく、ミステリーショッパーなどの調査会社でもなじみがあります。
私が教鞭をとっている売場塾でももちろん、基本講座でチェックリスト演習をしています。フィールドワークではチェックリストをもとにお店をオリエンテーリングしています。

ただ、このチェックリスト方式、実は漏れがたくさんあるんです。
例えば、下記のチェックリストをつくったとしましょう。

1. 店内見通しはいいか。
2. 店頭VPのテーマはわかりやすいか。
3. 店頭から見て、売場の区切りは明確にわかるか。
4. 陳列は正しく分類され、くくられているか。
5. 商品のフェイスは見やすくなっているか。
6. 店内PPのテーマはわかりやすいか。
7. マグネット売場は店内に設置されているか。
8. 通路幅は来店客に適した広さになっているか。
9. POPは規則正しく売場に設置されているか。
10. お店のクリンリネスは保たれているか。

と、とりあえず10項目書きましたが、じゃあこれをすべて守れば、うちのお店のVMDはパーフェクトかというと、そんなことはありません。
漏れがやたらあるんです。

例えば、

• 照明が暗い個所があるが、それはチェック項目にない。
• 字が読めないPOPがたくさんあるが、それはチェック項目にない。
• そのブランドらしからぬ什器のデザインだが、それはチェック項目にない。
• ディスプレイ構成がバラバラな箇所があるが、それはチェック項目にない。
• トイレットペーパーの横に高級化粧品が来ていて売場のつながりが変だが、それはチェック項目にない。

などと、数え上げればキリがありません。

じゃあ、チェック項目を100位にしてそれを毎回チェックすればいいんじゃない?ということになるとします。
それでは1週間しか持たないでしょう。
毎回、チェックに時間がかかりすぎ、継続的ないからです。

そこで、想起法の登場です。
想起法とは一言でいえば、VMDの六法全書の中からルールに違反している項目を抜き取り、「この売場はここがルール違反になっていますよ」と、改善点を指摘する方法です。
VMDのプロであるVMDインストラクターは、頭の中に売場づくりの六法全書が入っているので、売場を見ただけで「ここが悪い」というのがわかります。
この六法全書、どのくらいのルールが入っているかというと、基本55のルールが入っています。
さらに基本の進化系として、追加したルールがあり、その数は100位。
しかも項目は毎年更新・追加しています。

なんだ、結局100じゃん、と思うかもしれませんが、想起法というのは、売場を見て、頭の中の100項目のうち、必要と思うものを取り出しさえすればいいのですから無駄がありません。
100のうち、20だけ改善項目が必要かもしれないし、50あるかもしれない。
毎年、いろいろな店舗診断を遂行していて、「これは項目に入れたほうがいいな」という新しいルールを作り続けているので、今のところ、漏れはないようにできています。

例えば、最近照明の問題に関しては、下記のルールを設定しました。

・全体照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・部分照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・店外照明
→照度・輝度
→意匠
→健康・安全性

売場塾では、改善項目のことをフレームといい、別名「売場づくりの型」と言っています。
余談ですが、最近は「きれいさ」もフレームに入れました。
以前は売場をきれいにしておくのは当たり前のこと、で改善項目に入れなかったのですが、けっこう汚いお店も多いことから、スタイリング・クリンリネス・快適性という型を追加しました。

話をまとめると、想起法とは下記です。

• 売場づくりの六法全書を頭の中の引き出しに入れておいて、それから売場を見る。
• 売場の悪いところを頭の中の六法全書の該当項目から取り出す。
• それをスタッフなり、クライアントに、わかりやすくまとめて指摘する

こんな感じです。
すると漏れはありません。
このしくみを当社は「フレームワーキング」と呼び、商標も取っています。

最後にひとこと。
売場づくりの六法全書のことをガイドラインといい、ブランドごとにガイドラインは違う、つまり売場づくりのルールは違う・・・ということを念頭においてください。

(vmd-i協会事務局)