ショッピングセンター、ショッピングモールに関しての基本知識をまずはお教えしましょう。
ここ数年で勢いがあるテナント種目は、食品、飲食、サービスです。
特にサービスの比率が高く、出店数から退店数を引いた店舗数は500～600テナント数で、種目中では断トツです。
サービス店舗と言うのは、物販ではなくサービスを売り物にしている店舗のことです。
クリーニング、カフェ・レストラン、エステ、マッサージ、ヘアサロンなどです。
一方、ファッションは-800～-1000テナント数で、激減しているといっていいでしょう。
それほどファッションに勢いがなくなっています。

さて、もともとVMDはファッション中心になっていたのですが、以上のことからサービスに対応できるVMD理論に移行する必要があります。
VMDインストラクターは、SCに出向いてVMDセミナーを開くことが多いのですが、200あるSCでもすべてのテナントが出席しているわけではありません。
出席者はアパレル、食品、雑貨などの物販の方中心です。
テナントの半分近くを占めるサービス店舗の方にもぜひVMDセミナーに参加してほしいです。
なぜなら当VMDインストラクター協会のVMD理論は、サービ業にも十分使える理論だからです。

サービス店舗のVMDとはなにか?
特徴として、サービス店舗は、サービスを売っていますので、店内にあまりなく、エステのメニューサービスとか、マッサージの料金表とか、写真の仕上がりプリントとか、ポスター等POPとかが、ビジュアル物になります。
また商品を陳列することはできないので、イメージ展示をしなければいけません。例えば、レストランならテーブルに食品サンプルと食器を展示するとか、旅行代理店ならハワイのビーチサイドの雰囲気の展示をつくるとか・・・になります。

このように、空気を売っているようなサービス店舗に対して、通常の物販店舗のVMDをそのまま教授しても、あまり役には立ちません。
モノはないりので当然です。サービス店舗に即したVMDを教えなければいけないです。
それはどんなVMDでしょうか、ズバリお教えします。

• MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
• 展示のテーマと演出方法
• POPの種類とコンテンツのつくり方
• 販促ツールの企画とつくり方
• 体験プロモーションの企画方法

各々をもう少し深堀してみます。

・MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
サービス店舗は、季節や社会行事の変化によって、通年サービスを強調しなければいけません。
カフェだったら、いつものコーヒーを宣伝してもしょうがありません。春夏秋冬とは打ち出し方を変えるべきですし、オフィス、アウトドア、ホームというようなオケージョンをベースにして考えても、打ち出し商品は違いますし、パーティやギフトというモチベーションによっても訴求方法が違います。
それを考え見て、時系列による打ち出しのメリハリを教えていかなくてはいけません。

・展示のテーマと演出方法
サービスを打ち出すコーナーをつくり、そこに上記MDカレンダーに合わせた展示を入れていきます。
展示形態は、テーブルディスプレイにするのか、入隅什器のコーナーをつくるのか、柱周りぐるりにするのかなどの、環境づくりが必要です。
次にそこにどんなテーマでどんなディスプレイをつくっていくのかを教えます。

・POPの種類とコンテンツのつくり方
POPには告知POPや演出POPなどの種類がありますので、どんな種類のPOPをどのようにデザインし、どのような器具でどこに配置するのか教える必要があります。

・販促ツールの企画と実施
POPの他に、パンフレットやチラシなどの補助ツールが必要な場合、それらも作らなくてはいけません。
特にメーカーの場合は、テレビや新聞、ネットなどと連携したツールが必要です。
これらのツールのつくり方を教えるとよいでしょう。

・体験プロモーション
来店したお客様にどのように体験させるかの企画が必要です。エステならお試しや肌の悩み相談など。カメラプリントだったら、短時間のスクラップブッキング教室を開くとかの施策になります。
これらのプロモーションの組み立て方を教えるとよいでしょう。

サービス店舗のVMDの教え方を言うと、ざっとこんなところです。
ちなみに、売場塾では、POP指導講座やディスプレイ指導講座などでこれらの要素を入れた授業を行っています。

VMDインストラクターの皆さん、これからのVMDは、モノを売っていないサービス店舗にも適応できるスタイルを築いてくださいね。
SCの半分を占めるようになってきたサービス店舗にもVMD広げていきましょう。

(vmd-i協会事務局)