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サービス店舗にもVMDを教えていきましょう

ショッピングセンター、ショッピングモールに関しての基本知識をまずはお教えしましょう。
ここ数年で勢いがあるテナント種目は、食品、飲食、サービスです。
特にサービスの比率が高く、出店数から退店数を引いた店舗数は500～600テナント数で、種目中では断トツです。
サービス店舗と言うのは、物販ではなくサービスを売り物にしている店舗のことです。
クリーニング、カフェ・レストラン、エステ、マッサージ、ヘアサロンなどです。
一方、ファッションは-800～-1000テナント数で、激減しているといっていいでしょう。
それほどファッションに勢いがなくなっています。

さて、もともとVMDはファッション中心になっていたのですが、以上のことからサービスに対応できるVMD理論に移行する必要があります。
VMDインストラクターは、SCに出向いてVMDセミナーを開くことが多いのですが、200あるSCでもすべてのテナントが出席しているわけではありません。
出席者はアパレル、食品、雑貨などの物販の方中心です。
テナントの半分近くを占めるサービス店舗の方にもぜひVMDセミナーに参加してほしいです。
なぜなら当VMDインストラクター協会のVMD理論は、サービ業にも十分使える理論だからです。

サービス店舗のVMDとはなにか?
特徴として、サービス店舗は、サービスを売っていますので、店内にあまりなく、エステのメニューサービスとか、マッサージの料金表とか、写真の仕上がりプリントとか、ポスター等POPとかが、ビジュアル物になります。
また商品を陳列することはできないので、イメージ展示をしなければいけません。例えば、レストランならテーブルに食品サンプルと食器を展示するとか、旅行代理店ならハワイのビーチサイドの雰囲気の展示をつくるとか・・・になります。

このように、空気を売っているようなサービス店舗に対して、通常の物販店舗のVMDをそのまま教授しても、あまり役には立ちません。
モノはないりので当然です。サービス店舗に即したVMDを教えなければいけないです。
それはどんなVMDでしょうか、ズバリお教えします。

  • MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
  • 展示のテーマと演出方法
  • POPの種類とコンテンツのつくり方
  • 販促ツールの企画とつくり方
  • 体験プロモーションの企画方法

各々をもう少し深堀してみます。

・MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
サービス店舗は、季節や社会行事の変化によって、通年サービスを強調しなければいけません。
カフェだったら、いつものコーヒーを宣伝してもしょうがありません。春夏秋冬とは打ち出し方を変えるべきですし、オフィス、アウトドア、ホームというようなオケージョンをベースにして考えても、打ち出し商品は違いますし、パーティやギフトというモチベーションによっても訴求方法が違います。
それを考え見て、時系列による打ち出しのメリハリを教えていかなくてはいけません。

・展示のテーマと演出方法
サービスを打ち出すコーナーをつくり、そこに上記MDカレンダーに合わせた展示を入れていきます。
展示形態は、テーブルディスプレイにするのか、入隅什器のコーナーをつくるのか、柱周りぐるりにするのかなどの、環境づくりが必要です。
次にそこにどんなテーマでどんなディスプレイをつくっていくのかを教えます。

・POPの種類とコンテンツのつくり方
POPには告知POPや演出POPなどの種類がありますので、どんな種類のPOPをどのようにデザインし、どのような器具でどこに配置するのか教える必要があります。

・販促ツールの企画と実施
POPの他に、パンフレットやチラシなどの補助ツールが必要な場合、それらも作らなくてはいけません。
特にメーカーの場合は、テレビや新聞、ネットなどと連携したツールが必要です。
これらのツールのつくり方を教えるとよいでしょう。

・体験プロモーション
来店したお客様にどのように体験させるかの企画が必要です。エステならお試しや肌の悩み相談など。カメラプリントだったら、短時間のスクラップブッキング教室を開くとかの施策になります。
これらのプロモーションの組み立て方を教えるとよいでしょう。

サービス店舗のVMDの教え方を言うと、ざっとこんなところです。
ちなみに、売場塾では、POP指導講座やディスプレイ指導講座などでこれらの要素を入れた授業を行っています。

VMDインストラクターの皆さん、これからのVMDは、モノを売っていないサービス店舗にも適応できるスタイルを築いてくださいね。
SCの半分を占めるようになってきたサービス店舗にもVMD広げていきましょう。

(vmd-i協会事務局)

ディスプレイのフィリングテクニック

フィリングとは、料理用語でもありますが、VMDの世界ではディスプレイテクニック用語です。
詰めるという意味です。

バッグにライスペーパーやプチプチを詰め込むこともフィリングなのですが、こちらはフォーミングという方が適切です。
フォーミングとは、フォームをつくる、つまり詰め物をして形をつくるという意味です。
展示しているバッグがへたっとしていたら、なんだか格好悪いですよね。

フィリングとは、５面ライザーなどの容器にパーチクルを詰めてオブジェにすることをいいます。
例えば、上記の写真のような感じです。アクリル５面ライザー(プラスチックの箱のこと)に、クリスマスボールを詰めていますね。これがフィリングというテクニックです。

例えば、デパ地下のフルーツショップなどに行くと、カウンタバックにきれいなディスプレイが施されているのを見ると思います。円柱ガラスの中にレモンやカシスが入っていて、色彩よろしくディスプレイされていますよね。
あれがそうです。
このくだものはサンプル(模型のこと)だと思いますが、あれがあると売場が華やかになります。
フランスのマルシェでは、野菜売場にもあって、円柱ガラスにきぬさややトウモロコシを詰め込んでいます。無印良品の中にも壁一面に展開している場合もあります。

フィリングテクニックを明記する下記のようになります。

●フィリングの仕方1
例えば、スポーツウォッチの１棚PP展示にフィリングを使う場合を例に挙げます。

  • ディスプレイのテーマにふさわしいオブジェを想起します。
    この場合は、リゾートのビーチというシーンにし、オブジェは炭酸カクテルという想定にします。
  • 透明のグラスを用意。
  • その中にサンプル氷をフィリング。グラスのてっぺんまで氷を入れます。
  • 氷の上にスポーツウオッチを載せます。これを５個くらい作ります。
  • グラスの下に疑似砂を敷いて、フィクサチーフで固めて完成。

●フィリングの仕方2
例えば、メガネの１棚PP展示にフィリングを使う場合を例に挙げます。

  • ディスプレイのテーマにふさわしいオブジェを想起します。
    この場合は、入学式のシーンにし、オブジェは桜という想定にします。
  • 蓋つき6面ライザーを用意。
  • その中に桜の花びらを枝付きでフィリング。
    ぎゅうぎゅうに詰めないで、ほどよい空間を入れて下さい。
  • 詰めたら、ふたをします。これを3つくらい作ります。
    ライザーの上にメガネを置いて完成。

フィリングにふさわしい詰め物は、パーチクルです。
パーチクルとは、ディスプレイに敷き詰める小さな小物のことです。
下記のようなものです。

●詰め物の種類

  • 白玉のスチロール　→雪をイメージさせます
  • 紙吹雪　→パーティをイメージさせます
  • ヒマワリの花　→夏をイメージさせます
  • ビー玉　→みずみずしさをイメージさせます
  • カエデ　→秋の紅葉をイメージさせます
  • キャンディ　→ティータイムをイメージさせます

などいろいろ。

フィリングテクニック、ぜひディスプレイで試してください。
簡単にできますよ。

(vmd-i協会事務局)

演出POPと告知POPをごちゃごちゃにしない

今日は、演出POPと告知POPについて説明します。
いろいろなPOPの種類がありますが、この二つのPOPは、2大POPと言っていいほど、売場で重要なPOPです。
それぞれ使用目的や置く場所、サイズや器具などが違います。

まずは、演出POPからお話します。
演出POPとは、商品や店舗を演出するPOPのことです。
文字ではなく、イラストや写真が中心になっているPOPで、店舗やブランドの世界観を醸成する役目があります。

  • タレントやモデルのポスター
  • 都会や田舎の情景描写
  • 職人の手作業風景、工房の写真
  • 商品を使っている情景描写
  • テレビCMと連動した表現
  • 芸術家のアート作品

などが演出POPです。

ドラッグストアで見かけるエビちゃんやガッキーのポスターがそうです。
GAPやユニクロで見るモデルのポスターがそうです。
ラルフローレンで見る、都会のモノクロイメージ写真がそうです。
吉田カバン売場の皮革製品を作っている工房の写真がそうです。
クルマのショールームで見る、草原を走っている車のポスターがそうです。

これらは下記の特徴があります。

  • サイズは比較的大きく、フレームを使う傾向がある。
  • 壁面に設置することが多い。
  • 商品写真が映っていない場合もある。
  • 商品名や商品説明がない場合も多い。
  • 複数固めて、あるいはリピートで設置される場合が多い。
  • POPと背景の環境、すなわち照明や壁紙・什器などと一体化されることが多い。

掲出注意点としては、下記が上げられます。

  • 設置する場所を選ぶ。棚の空いたところにペタペタ貼るようなPOPではない。
  • ショップデザインと表現テイスト一体化させなければいけない。
    つまり、都会的でモダンな店なのに、田舎の風景写真を演出すると、イメージがちぐはぐになる。
  • 店頭に吊るしたり、テープでチープに貼るようなPOPではない。
  • 名刺大のようなサイズの小さいPOPにしても意味はない。B3以上の大きさはほしい。

演出POPはまさにブランディングなのです。

次は、告知POPです。
これは連呼のPOPと言ってよく、フェアやイベント、キャンペーンを告知するPOPのことです。
今バーゲンシーズンなので、どこの商業施設も告知POPが多く露出していると思います。
告知POPは下記の特徴があります。

  • POPは1枚だけでは意味がなく、3枚以上リピートさせないと告知の効果はない。
  • 高さを揃えないと意味がない。繰り返している様が分からない。
  • 等間隔に並べなくなくてはいけない。
    例えば、フロア通路沿いに5m間隔に置く、棚ごとに左側にグリッドラインを縦に揃えて置くなど。
    リズム感が必要である。
  • 繰り返すPOPのデザインは同じでなくてはいけない。
    不用意に色を変えたりすると、効果は半減する。
  • 文字をたくさん書くと読めない。キャッチフレーズ位の文字でないと、歩いたり車でドライブしている人が読めない。
  • POP器具も統一しなけれ、リピート感はない。

告知POPは「パチンコ店の新台入れ替え」ののぼりと同じです。
繰り返して店頭に設置しないと意味がないのですし、注目率も低くなり、にぎやかさもなくなります。

◆◇◆

さて、本題です。この告知POPと演出POPがゴチャゴチャになっているお店が実に多いです。
告知POPと演出POPは、今まで語ったように、場所と体裁を選ぶのですが、棚や壁に適当に貼るお店が多いです。
例えば、スイーツショップの壁にA4「中元フェア」の告知POPをペタッと1枚だけ壁に貼りつけても意味はないです。
インパクトがないですし、フェアのにぎやかさはみじんもありません。
そのフェアのPOPの横に、お菓子職人の演出ポスターが貼ってあるとしましょう。
その場合は、ブラントの世界観はまったく出ていません。
告知POPが演出POPの荘厳さを汚してからです。

同じように、カーディーラーのショールームに行くと、「ボーナスフェア」のA1POPが1枚だけウインドウに貼られています。
これを唐突POPと呼んでいますが、いきなり清楚なウインドウにペタッとあります。
まさに唐突!
これらのPOPはペナント、のぼり、L字型スタンドPOPにして、連続で店頭に少なくとも5枚は並べないと意味はありません。

その他、車に乗っているタレントの演出POPがトイレのドアに貼ってあったり、カタログスタンドの横にしなれた形で貼ってある風景を見て、ガックリと肩を落としてしまいます。

店は子供部屋ではないですからね。。。。

わかりましたでしょうか。演出POPと告知POPの違い。

POPには種類があり、それぞれ役目と正しい使い方があります。
VMDインストラクターの皆さん、これをしっかり覚えて、POPを管理してください。～

(vmd-i協会事務局)

POPは貼るのではなく、設置する

私たちは、「POPを貼る」という言葉を気軽に使います。
「POP」は「貼るもの」という認識が強い証ですが、「POPを貼る」という概念で売場をつくると、どうなるのか？考えてみましょう。

壁がポスターで埋め尽くされている旅行代理店の店頭。
実機とモックとパンフレットとPOPがごちゃごちゃになっているスマホ売場。
有名ブランドのメイク用品売場は、プライスカードがPOSレールを大きくはみ出し、「サマーフェア」の告知POPとケンカしています。モデルの雑誌キリヌキPOPがそれに参戦していて、肝心のメイク商品が見えません。

こんな光景は、専門店や量販店でよく見られることでしょう。

このように、売場の空いているところに、セロテープでせっせとPOPを貼ってしまうケースが後を絶ちません。POPは本来、商品や売場をわかりやすくするものですが、POPで売場が埋められ、逆にわかりにくくなってしまっています。

POPは貼るものでなく、設置するものなのです。
貼る用途に使うセロテープは、単なるPOP器具のひとつでしかありません。
紙とマジックとセロテープがあればPOP設置は完成すると思っている方が多く、その考えは間違っています。
正しいPOPの設置の仕方は下記になります。

  • 演出POP、説明POP、案内POP、告知POPなど、どの場所にどんな種類のPOPが必要か考える。
  • 売場を構成している、什器、柱、壁、床、天井などの環境とデザインを把握する。
  • それぞれの種類のPOPを、どんな器具でどのように設置するか考える。
  • POPのデザインを考え、作る。サイズ、色、素材、フォント、余白などを決める。
  • POPのトーンアンドマナーにあったPOP器具を選定する。またはオリジナルで作る。
  • 商品を展示または陳列する。
  • POPを設置する。

このような順番でPOP設置を行うと、売場は整理整頓され、商品は見やすくわかりやすく、そして選びやすくなります。
POPとPOP器具のデザイントーンアンドマナーは売場にフィットしてるので、ブランドの世界観を損なうこともありません。

POP器具を知り、売場の適材適所に応じた正しい付け方を習得することは、売場の立ち寄り率、商品の買い上げ率にも大いに寄与します。
まずは、POP器具の種類と使い方を学習しましょう。

(vmd-i協会事務局)

漏れがない店舗診断には想起法が利く

店舗診断はVMDインストラクターだけではなく、中小企業診断士などの経営コンサルタントがよくしているコンサルティング手法です。

店舗診断の方法で、よくあるのがチェックリスト法です。
チェックリストを持って短時間で売場を回り、加点方式や○×式で記入するものです。
チェック項目は、採点範囲により10～40位と幅がありますが、毎回同じ項目をチェックすることによって、項目ごとに改善の進行具合を確かめることができます。

VMDを初めて導入した会社や、VMDコンサルタントとして独立したばかりの方にとって、チェック法は採用しやすく、ミステリーショッパーなどの調査会社でもなじみがあります。
私が教鞭をとっている売場塾でももちろん、基本講座でチェックリスト演習をしています。フィールドワークではチェックリストをもとにお店をオリエンテーリングしています。

ただ、このチェックリスト方式、実は漏れがたくさんあるんです。
例えば、下記のチェックリストをつくったとしましょう。

  1. 店内見通しはいいか。
  2. 店頭VPのテーマはわかりやすいか。
  3. 店頭から見て、売場の区切りは明確にわかるか。
  4. 陳列は正しく分類され、くくられているか。
  5. 商品のフェイスは見やすくなっているか。
  6. 店内PPのテーマはわかりやすいか。
  7. マグネット売場は店内に設置されているか。
  8. 通路幅は来店客に適した広さになっているか。
  9. POPは規則正しく売場に設置されているか。
  10. お店のクリンリネスは保たれているか。

と、とりあえず10項目書きましたが、じゃあこれをすべて守れば、うちのお店のVMDはパーフェクトかというと、そんなことはありません。
漏れがやたらあるんです。

例えば、

  • 照明が暗い個所があるが、それはチェック項目にない。
  • 字が読めないPOPがたくさんあるが、それはチェック項目にない。
  • そのブランドらしからぬ什器のデザインだが、それはチェック項目にない。
  • ディスプレイ構成がバラバラな箇所があるが、それはチェック項目にない。
  • トイレットペーパーの横に高級化粧品が来ていて売場のつながりが変だが、それはチェック項目にない。

などと、数え上げればキリがありません。

じゃあ、チェック項目を100位にしてそれを毎回チェックすればいいんじゃない?ということになるとします。
それでは1週間しか持たないでしょう。
毎回、チェックに時間がかかりすぎ、継続的ないからです。

そこで、想起法の登場です。
想起法とは一言でいえば、VMDの六法全書の中からルールに違反している項目を抜き取り、「この売場はここがルール違反になっていますよ」と、改善点を指摘する方法です。
VMDのプロであるVMDインストラクターは、頭の中に売場づくりの六法全書が入っているので、売場を見ただけで「ここが悪い」というのがわかります。
この六法全書、どのくらいのルールが入っているかというと、基本55のルールが入っています。
さらに基本の進化系として、追加したルールがあり、その数は100位。
しかも項目は毎年更新・追加しています。

なんだ、結局100じゃん、と思うかもしれませんが、想起法というのは、売場を見て、頭の中の100項目のうち、必要と思うものを取り出しさえすればいいのですから無駄がありません。
100のうち、20だけ改善項目が必要かもしれないし、50あるかもしれない。
毎年、いろいろな店舗診断を遂行していて、「これは項目に入れたほうがいいな」という新しいルールを作り続けているので、今のところ、漏れはないようにできています。

例えば、最近照明の問題に関しては、下記のルールを設定しました。

・全体照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・部分照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・店外照明
→照度・輝度
→意匠
→健康・安全性

売場塾では、改善項目のことをフレームといい、別名「売場づくりの型」と言っています。
余談ですが、最近は「きれいさ」もフレームに入れました。
以前は売場をきれいにしておくのは当たり前のこと、で改善項目に入れなかったのですが、けっこう汚いお店も多いことから、スタイリング・クリンリネス・快適性という型を追加しました。

話をまとめると、想起法とは下記です。

  • 売場づくりの六法全書を頭の中の引き出しに入れておいて、それから売場を見る。
  • 売場の悪いところを頭の中の六法全書の該当項目から取り出す。
  • それをスタッフなり、クライアントに、わかりやすくまとめて指摘する

こんな感じです。
すると漏れはありません。
このしくみを当社は「フレームワーキング」と呼び、商標も取っています。

最後にひとこと。
売場づくりの六法全書のことをガイドラインといい、ブランドごとにガイドラインは違う、つまり売場づくりのルールは違う・・・ということを念頭においてください。

(vmd-i協会事務局)