1.北千住の商店街のブランドサイン・POP

今日は、我が街、北千住散策です。(^^)
北千住の通りを歩きながらサインの法則を考えました。

このブログを読み終わった後は、日常生活からいかにVMDの法則を作り出すか、わかると思います。

さて最近、人気の街として注目されている北千住。
駅から降りると、魅力的な商店街が縦横無尽に広がっています。
北ロード、宿場町通り、本町商店街などと名前がついています。

商店街は洒落たお店やカフェがたくさん。
近年大学が5つでき、、若者が闊歩しているキレイな街になっています。
駅には大型商業施設も丸井やルミネが隣接、ファッションやグルメのハブになっています。

北千住はもともと江戸時代の宿場町であり、ところどころに歴史が残っていて、名所目当てに散策するのにも適しています。

この間、郵便局にオンライン売場塾の教材を届けてから、ぶらりと街を歩きました。
すると、サインの目立つ通りと目立たない通りがあることに気がつきました。

ここでクエスチョンです。下の写真を見てください。
どちらの商店街が印象に残りますか。

今度はどうですか。

最後に3つ並べてみます。
今度は3つの商店街のフラッグに注視してください。

これでわかりましたね。
そう、本町商店街→宿場町通り→サンロードの順に、フラッグが景色の中に目立って見えます。
サインの印象度が違うんです。

そんなわけで、その日は郵便局と昼飯の買出しに行ったのに、商店街サイン比較をしながら40分商店街をぶらついているのでした。

2.サインの見やすさは視認性・誘目性・可読性で決まる

どうしてサンロードのフラッグが見やすいのか？

それは、視認性、誘目性、可読性に優れているからです。
3つのフラッグデザインを比較してみましょう。

●視認性

視認性とは、風景の中でサインやPOPが目に入るか？ということです。
サンロードを見ると、黄色い旗がリピートしているのがわかります。
宿場町通りを見ると、赤い旗がリピートしているのがわかります。

一方、本町商店街はまったく旗がわかりません。
風景の中に溶け込んでいます。
なぜかというと、同じデザインがリピートしていないからです。
もうひとつは、デザインが細かいからです。

本町商店街のフラッグは黄色い矢印の先にあります。
これでも文字は読めないし、絵もわからないですよね。

●可読性

可読性とは、文字が読みやすいということです。
本町商店街のフラッグの絵を拡大してみました。
住民参加型のこのデザイン、とても意義はあると思います。
でも実用的かというとそうではありません。
絵が細かすぎて遠目にはわからないです。

特に左の富士山の下の「千住本町商店街」近くに来ても全く読めないです。
つまり可読性が著しく低い。

一方、サンロードはフラッグの上に「サンロード」のサインが別建てで付いています。
文字も濃い緑に白抜き文字になっていてバッチリ読みやすいです。
黄色い旗で通行人の目を引き、その上の文字が目に入るようにしています。

宿場町通りのフラッグは近くで見ると読みやすいのですが、遠くから見ると漢字が読みにくいです。
これは勘亭流という太いフォントを使っている上に、白抜きの袋文字になっているからです。

●誘目性

誘目性とは文字通り目を誘う色のことで、黄色や赤がそうです。
踏切が黄色と黒だったり、信号が赤だったりするのは、通行者に注目させるためです。
サンロードのフラッグがどうして目立つかというと黄色だからです。
補足すると、黄色は有彩色の中で最も明るい色であり、暗い背景とコントラストがつきます。
写真を見ると、フラッグの背景は電柱や店のひさしが多いです。
それらはグレーや茶色のダークトーンなので、明るい黄色がより目立つということです。

一方、千住本町商店街のフラッグデザインは、いろいろな色を使っていて、遠くから見ると「濁色」になっています。
その背景も店の看板、電柱、ひさしなどがゴチャゴチャひしめいているので濁色になっています。
つまり濁色の背景に濁色のフラッグが配置されているので、ますますその存在は皆無になっています。

●同じデザインがリピートしている

実はもう一つ付け加えたいのがリピートです。
サンロードと宿場町通りのフラッグは同じデザインのリピート(繰り返し)でした。

ところが、千住本町商店街のフラッグは下写真のように、ひとつひとつ違うデザインでした。
違うデザインが等間隔に繰り返し並んでいても、デザインが違うのでリピートしているように見えないのが難点でした。

3.事象をどう自分の理論にするか

どうですか。
私が郵便局に行った帰りに見つけたサインの法則。
「そんなことは、看板屋さん知っているよ」とあなたは言うかもしれませんが、それは暗黙知(言語化されていない知識)として知っているということ。
コンサルタントはきちんと理論化し証明された形式知にしなければいけないのです。

私たちVMDのコンサルタントは、売場づくりの型がアタマの中に入っているので、なにげなく見た商店街の風景でも、型を使って法則を発見することができるんです。

で、VMDインストラクターのやることは、日常出くわした事象をVMD理論に昇華させるということです。

「商店街のサインの視認性、誘目性、可読性のフラッグの違いはわかった。
これは我が店舗のPOPに応用できるな」

とか

「この3つの法則は、店の看板を有効に設置するのに役立ちそうだ」

とピンとくるでしょう。

そして今度は「目立つPOPをテーマハンティングしよう」ということで、カメラ片手に次なる事例を撮ってみるんです。

「丸井のレジ、赤い誘目性あるPOPは目立つなあ」とか

「マリンピアのクリスマス告知POPは左は目立たないけど、右は目立つ」とか

「グランドオープンの告知POP、まったく目立たない。視認性、誘目性、可読性がないからだ」

などと眺めて写真を撮ってケーススタディを積み上げていきます。

そうしてケーススタディで蓄積した写真を眺めて、POPの法則に進化させるんです。
例えば下記です。

●セールやキャンペーンの告知POPは以下を守ると通行人によく目立つ。

POPの配置は、

1. 同じデザイン
2. 同じサイズ
3. 同じ高さ
4. 同じ間隔

で最低3回はリピート配置し、

POPの制作は

1. 視認性
2. 可読性
3. 誘目性

を意識してデザインすればよい。

という理論をつくってみます。

一旦つくった理論は、あなたの店で試すとよいです。
セールやキャンペーンの時に、上記理論を守ってPOPを制作してみるんです。

すると、今までサイズの違う告知POPをレジ下や壁の空いているところに貼るなどしていた欠点が払しょくされ、「あれ、なんだかセール告知がわかりやすくなった」と実感するでしょう。

そして、自社チェーン店を臨店指導したときなどは、上記の理論をスタッフに言って聞かせ、やって見せるんです。
その結果、店舗スタッフに法則の効果を実感させることができます。

4.セレンディピティを発見しよう

フレームワーキングとは、VMDの型をつくって型を使うことを言います。
それは当社VMDコンサルのメソッドにもなっています。

●フレームワーキング(R)

当社が普段クライアントや売場塾受講生に教えているVMDの型の原点は、こんな風景から出来上がってくることが多いです。
それは、何気ない風景をひとつの事象と捉えるセレンディピティに他なりません。

セレンディピティとは「偶然の発見」という意味で、外国の寓話に出てくる言葉です。
ある国の王子が道の片側の草だけ減っていることに気がつきます。
そして「先を歩いているロバは片目である」と結論付けました。
実際に片目しか見えないロバは、見える方の目で草をはんで歩いていたのでした。

あなたの売場を見てください。
何か発見するものがあるはず。

他のお店も見てください。
何かピンとくるものがあるはず。

それはお店でなくてもよいです。
デート中の遊園地、動物園。
週末の映画館や美術館。
朝読む新聞の中、好きなマンガの中。
どんなところにもセレンディピティは潜んでいます。

そしていつでもセレンディピティは発見することができます。
あなたが感覚を研ぎ澄ませば、です。

VMDインストラクターの方は、ぜひ日常から売場づくりの法則を発掘してほしいです。
売場塾の法則は55ですが、それが70にも100にもなりますよ。(^^)
ぜひあなたのお店の役に立つ法則を構築してください。
期待しております!!

なお、関連記事はこちらをお読みください。

●VMD理論のつくり方と活用の仕方

●店舗視察の仕方

●アバレルVMDはセレンディピティ

(vmd-i協会事務局)

1.店頭品質の3つの課目

今日は、店頭品質についての第2弾「スタイリング」について話します。
店頭品質とは、そのブランドらしい心地よさをを保つ上で必要なルールです。
店舗スタッフがその要で、常に店頭品質をキープする役割を担っています。

ちなみに、店頭品質は、

1.スタイリング・・・整然さ、ブランドテイスト
2.クリンリネス・・・清潔さ、新鮮さ、身だしなみ
3.快適性・・・・・・明るさ、プライバシー程、広さ

の3つの課題と8つの細則に分かれています。
2.クリンリネスについては、年末にアップしたブログを読んでください。

●クリンリネス

それではスタイリングについてお話しします。

2.スタイリング「整然さ」

スタイリングの細則「整然さ」とは店内のインテリアである什器や家具、照明やオブジェが、ブランド空間に支障をきたしていないか？ということです。
下記のようなケースが考えられます。

●余分なものが見えている

代表格が段ボール箱。
入荷したままの段ボール箱がそのままカウンター前や通路に置きっぱなし。
これは店を倉庫と化してしまう要因になります。
確かに売場、特に棚の足元に段ボールを置けば商品補充は楽ですし、いちいちバックヤードに行く手間も省けます。
しかし、それは店舗の都合でお客様と関係ありません。。
お客様にとっての段ボールは見苦しい以外の何物でもありません。
歩く邪魔になるし、せっかくラグジュアリーなブランド商品が棚に並べられても、その下に段ボールが転がっていてはガッカリしてしまいます。

段ボールの他にも、脚立、掃除用具、使わないのぼりなどのPOP類、ティッシュなどのノベルティ類などが売場に露出していませんか。
これらも段ボール箱同様、お客様にとって余分なものなんです。

スタッフは楽かもしれないけど、お客様にとって迷惑。
すぐにお客様の目に触れないところに収納します。

●ものが倒れていないか、傾いていないか、よれていないか

このタイトルの要素が売場にあると、お客様は不安になります。
なぜかというと危ない、または見苦しいからです。

• のぼりが倒れている
• モニタ台が傾いている
• キャビネットの引き出しのしまりが悪く飛び出ている
• ライトが切れている
• ジャバラの窓シェードの2.3本が曲がっている

などなど、店内に配置されている小道具がグラグラ・ガタガタでは、お客様の心理もグラグラ・ガタガタになってしまいます。

店内備品は整然と配置し、老朽化しているものは修理するか新品に換えましょう。

3.スタイリング「ブランドテイスト」

チェーン店というものは、本部が決めたショップ・ブランドコンセプトによって佇まいに規律を与えています。

ルイ・ヴィトンはルイ・ブィトンらしさ、ユニクロはユニクロらしさ、レクサスはレクサスらしさが、ブランドガイドラインを通して守られています。

ところがブランドガイドラインにも落とし穴があります。
VI(ビジュアル・アイデンティティ)といって、サイン看板やロゴの設置について細かく規定はしていますが、店内備品・消耗品に関しては規定していない例が多いです。

例えば、あなたの勤めるラグジュアリーなブランドショップは下記になっていませんか？

●カウンターのペンは、100円ショップのペン
商品購入が決まるとお客様が宅配を頼むこともあります。
そんな時にカウンターであなたが差し出すペンは100円のボールペンになっていませんか？
3万円の高級皿を買ったのに、カウンターに置いてあるのは100円のペン。
せめて1,000円の見栄えのよいボールペンに換えましょう。
ペン立ても忘れないで揃えましょう。

●なぜか招き猫や七福神がいる
これは自動車ディーラーに多いんですが、ショールームのカウンターに招き猫がいたり、七福神がいたりします。
インテリアオブジェとして飾っているのですが、社長の趣味なんでしょうか。
トレンディなRVや高級セダンを展示しているのになんだか場違いですね。
店のテイストにあったオブジェに換えましょう。

●ゴルフコンペの立てが置かれている
営業所も兼用している不動産屋のような店に行くと、ゴルフコンペの立てが置かれ、「優勝・葛城営業所」などと書かれていたりします。
これは取りましょう～。
お客様に見せるものでもないです！

●信用金庫からもらったカレンダーが置かれている
店のカウンターや商談コーナーに置かれているカレンダーには○○信用金庫と書かれています。
明らかにノベルティとわかるカレンダー。
これも厳禁です。
カレンダーは無印良品やフランフラン、ハンズやロフトなどでデザインがよいものを買ってください。
会社名が書かれていない、お店のテイストに合ったものを選びましょう。

●消毒液が「キレイキレイ」になっている
これはたとえです。キレイキレイにするな、というわけではありません。
私もオフィスでキレイキレイ使っています。(^^)

ラグジュアリー専門店のトイレを拝借したときのこと。
なんとキレイキレイのパッケージそのままが置かれていました。
その横には「クリネッシュティシュ」そのものの箱が・・・。

これでは高級ブランドを買ったお客様はげんなりしてしまいます。
液体ソープは無地のボトルに入れ替え、ティッシュ箱も雑貨店でよいものを購入し入れ替えましょう。
リッツカールトンがトイレでこんなこと、しないですよね。

4.スタイリングってどうやって考えればいいの？

上記のように、店内備品やインテリア小物は店舗のデザインテイストに合わないものは換えるか、排除します。
では、我が店のデザインテイストはどうあるべきか、どうやって考えたらいいの？ということですが、答えは簡単。
あなたがおうちのリビングルームのデザインを考えるのと同じようにすればいいんです。

例えば、あなたが「うちのリビング、ハワイのホテルみたいにしたいなー」とテイストを考えるとします。
テイストとは、住居人であるあなたの感じる感じ方を言います。
そしてテイストは人によって違います。
「ナチュラルで北欧調」とか「ガーリーなカジュアル」とか「シンプルでクール」とかテイストの表現はいろいろです。
例えば、我が家のリビングは「ナチュラルでシンプル」です。
だから、時計やフレーム、家具や家電に至るまで「ナチュラルでシンプル」なものを選んで設置しています。

家具屋や雑貨屋に行ったとき、ネットで何かを買う時、まずこのテイストが頭の中にあるので、数種類いいのがあって迷ったときは「テイストに合うかどうか」で選んでいます。
これをトーンアンドマナーといいます。

トーンアンドマナーとは文字通り、家具や備品を置く時のマナー(ガイドラインみたいなもの)なんです。
だから、我が家では、赤や黄色のべたべたのインテリアや、刺繍模様や幾何学模様の華美な備品は買わないんです。

同じようにあなたの所属するブランドショップは、本部で決めたテイストとトーンアンドマナーがあるかもしれません。
店の備品を買う時にまずそれを確認しましょう。

これはフランフランのトーンアンドマナーのガイドライン。
https://francfranc.io/design-system-guidelines/

例えば、フランフラン店内に写真をPOPとして設置するにも、このようなガイドラインを守らなければいけません。
https://francfranc.io/design-system-guidelines/design-system/essence-of-basic-design/image

なるほど、これだと招き猫は完全にペケですね。(^^)
バラの花が好きだから～と言ってバラの写真を飾ってもいけません。

VMDは文字通り、視覚的にブランドらしさを感じさせるしくみです。
にわかインテリアコーディネーターになったつもりで、備品やインテリア小物を選んでください。
テイストやトーンアンドマナーについては下記で詳しく解説していますので参考にしてください。

●トーンアンドマナーのフィルターで売場デザインを決めよう

5.スタイリングはクリンリネスと快適性とリンクする

ということで、スタイリングの細則「整然さ」「ブランドテイスト」をお話ししてきました。
スタイリングの考え方と活かし方、わかったと思います。

さて、このスタイリングは「クリンリネス」と「快適性」にリンクしているのです。
冒頭で言った様に「店頭品質」は下記の3つの課題で構成されているからです。

1.スタイリング・・・整然さ、ブランドテイスト
2.クリンリネス・・・清潔さ、新鮮さ、身だしなみ
3.快適性・・・・・・明るさ、プライバシー程、広さ

スタイリング能力がスタッフに備わってくると、いっしょにクリンリネスと快適性もキープしようとする姿勢が芽生えます。
理想の店舗や売場に近づけるために、自分で率先してクリンリネスも快適性も守るようになるんです。

これも、我が家と同じと考えていいでしょう。
私の家は先ほど言ったように、「シンプルでナチュラル」というトンマナを大切にしているんですが、自然とクリンリネスを気を付けるようになっています。

• 洗面ルームは雫ひとつ落とさない
• ティッシュは惜しまず使って、常に机や棚の汚れをふき取る
• 食器類を置いたテーブルは、食器の跡がつかないようにランチョンマットを敷く
• テーブルや机の上は最低限のモノしか置かない
• 衣類や文具など使ったものはすぐ片付ける

などなどして、ショールームのように佇まいをキープしています。
たまーに来る人が「これ本当に人が住んでいるの？」というほど、シンプルになっているんです。

同じように、あなたの店はクリンリネスを保つことによって、いつものブランドテイストの空間を作ることができるんです。
そう、チリ一つ落ちていないディズニーランドのように。

クリンリネスはスタッフの心がけそのものと言えるでしょう。

ということで、ブランドショップに勤務している皆さん、VMDの皆さん、お店のスタイリングぜひキープしてくださいね。
まだスタイリング決まっていないという店は早急にコンセプトづくりから始めてください。
詳しくは下記に書かれています。

●店舗コンセプトのつくり方

(vmd-i協会事務局)