インディジョーンズの倉庫
この写真を見てください。
●インディジョーンズの倉庫
ご存じ、映画インディジョーンズシリーズ「レイダーズ 失われたアーク」に出てくる倉庫です。
危険なアークを壮大な倉庫に保管してしまう、というラストシーンです。
これなら、誰も柩を探すことができないから安心ですね。
めでたし、めでたし。
と、さーて、本題に入りましょう。
今日は、「寄りどころ」の話です。
上図を見てください。
なんだか、インディジョーンズの倉庫みたいですよね。
これはあなたのお店かもしれません。
お店に入って、180度見渡してもすべて同じような風景に見えるフロアは、どこに何があるかわからず不安です。
とりあえず、探偵のように手前から棚をしらみつぶしに見ていくしかありません。
でも、よい商品に出会えるのか不安なうえに、どこまで行っても同じような雰囲気なので、歩く気力がだんだん失せてきます。
そのうちに、先に行くのもおっくうになって買い物するのをやめてしまいます。
失われた柩は永遠に見つからないでしょう。
そんなあなたのお店はインディジョーンズの倉庫になっているのです。
「寄りどころ」とは
砂漠の中にぽつんと1人でいると不安です。
敵に見つかりやすいうえに、何かあった時に身を隠す場所もありません。
大きな岩があったり、木が立っていたり、池があったらそこをめがけて歩いていくでしょう。
そこが安全そうに見えるからです。
これが「寄りどころ」です。
同じように、倉庫のような店は砂漠と同じ。
整然と什器が並び、品物が整理整頓して棚に収まっていては、寄りどころが見えません。
フロア内見渡しても、すべてが同じ風景に見えるからです。
上図を見てください。
寄りどころをつくってみました。
倉庫のような店の中に、赤い売場をつくりました。
すると、お客様にとってはそこが気になって「オアシスかもしれない」と、踵を赤い売場の方に向けて歩いていきます。
このようにフロアの中に目標物をつくってやると、人はそれを意識して歩くのです。
これは建築心理学でおなじみの現象で、
- 人は公園の木の周りに集まる
- 休憩するときは、壁や柱を背にする
- 山に登るとき、ランニングするとき、道しるべとなる目標物を設定する
フロアを180度見渡した時に、視覚的に目立つ場所をつくると、人はそこに注視します。
注視するところが来店客の寄りどころになるんです。
「寄りどころ」を色でつくる
上図のように、色で目立つ売場をつくりましょう。
その場所だけ色を変えると、そこだけ目立ちます。
白い壁の中に黒い場所をつくるようなものです。
すると、そこが注目点になります。
色はどのようにつくってもかまいません。
壁紙の色を変える。天井の色を変える。床の色を変える。
中でもお店は壁が一番目立つので、まずは壁の色を変えるのがベターでしょう。
その他、什器の色を変えてもいいし、陳列されたパッケージの色を統一してもいいのです。
遠くから見る売場は、色のカタマリに見えるので、他と違う色を用いて、なるべく単色にするとよいです。
多色にする場合はトーンを合わせて色のカタマリにします。
「寄りどころ」を構造物でつくる
店内店、いわゆるショップインショップのように、フロアの中に別の構造物が立っていると目立ちます。
通常は什器で埋まったフロアなのに、そこだけやぐらがあったり、オーニングがかかっていたりして、まるで店の中に店があるようなつくりをした売場です。
盆踊り会場の中のやぐらを思い出してください。
やぐらは会場の中心にそそり立っていますよね。
こういう構造物をみたら、「なにかやっている!」という感覚でお客様は寄ってくるのです。
上図を見てください。
同じ風景の見通しの中で、丸い赤い柱が目立っています。
これが店内店のイメージです。
やぐらやオーニング以外でも、柱を違うデザインの什器で囲ったり、天井からパラペットを吊るしたりしてもOK。
下図を見てください。パラペットを吊るしています。
このように、ある空間が閉合して見えれば、視覚的に目立つ売場になります。
「寄りどころ」を展示物でつくる
展示物とは狭義で言うと、プロップスを利用したディスプレイのことです。
百貨店に行くと、フロアの天井から大きなオブジェが吊るされているのを見ますよね。
クリスマスシーズンには、大きなサンタが宙に浮いています。
テーマパークでは、アラジンの大魔神が天井からにらんでいます。
こうした展示物、特に人型の造作物はとても遠くから目立ちます。
それはデパートの屋上から揚がっているバルーンのようなもの。
いろんな方向からお客様が注視し、その正体を明かそうと「行ってみよう」ということになるのです。
上図はそのイメージです。
このような展示物は、ディスプレイが上手な人なら100円ショップの装飾品でも作ることができます。
テーマや構成、色使い等をしっかり行って造作物をつくれば、遠くのお客様を引き付けることができます。
プロップスの展示物のつくり方は、下記を参考にしてください。
また、VP(ビジュアルプレゼンテーション)、PP(ポイントプレゼンテーション)も、この原理を生かした展示物です。
プロップスを使っていない場合も多く、商品同士を魅力的に組み合わせることによって、目立つ展示物をつくることができます。
「寄りどころ」をMDでつくる
今まで述べて来たことは比較的、目にすぐ訴えることのできる視覚反応に基づいた売場づくりです。
今度は情報を与えることによってできる、心理的反応に基づいた売場づくりについてお話しします。
MDとは品ぞろえのことです。
品ぞろえをそこだけ変えることにより、目立つ売場に変化させることができます。
例えば、下記の様な品ぞろえです。
- CMなどマス広告で話題になっている商品
- 花見やハロウイン商品など季節もの商品
- 廉価商品
- 人気のブランド商品 etc
これらを遠くの人にわからせるには、文字という情報が有効。
つまりサインやPOPが売場に設置されていれば、読んだだけで何の売場かわかります。
それが自分に価値ある情報とわかったら、お客様はその売場に近づいていくでしょう。
上図がその象徴です。
クリスマスと書かれているので、クリスマス用品に関心ある人を引き付けることができます。
人気のブランド商品ならそのブランドロゴ、CMなどマス広告で話題の商品ならCMに出演しているタレントのポスターやパネルが設置されていれば、注目率は増します。
これら情報は、プライスカードのような小さいものではなく、10m位からある程度読める広告の大きさが必要です。
「寄りどころ」をプロモーションでつくる
「寄りどころ」という文字は人が寄っているところという意味があります。
(実は、私の造語です)
つまり、フロアの一角に人がたくさん集まっている風景を設けると、人は「なんだろう」と、そこを注視します。
その要因は、店頭販促(プロモーション)であるケースが多いです。
下記の様なものです。
- 試飲・試食
- メイクデモ
- 作家のサイン会
- ミニセミナー etc
人が集まる場所は、来店客の注目を集め、文字通り「寄りどころ」となります。
東急ハンズの店頭デモ、大丸デパートの試飲・試食、伊勢丹ミラーのメイク相談カウンターなど、多くの場所で見られるのがこの、店頭プロモーションです。
図にすると上の様になります。
人は元来、人が集まるところに注視する性質があるので、フロアの中にこのような寄りどころをつくってやりましょう。
マグネット売場を戦略的に配置する
そろそろ「寄りどころ」を「マグネット売場」に言い方を替えます。
マグネット売場の原理が今までの話で分かったと思います。
マグネット売場づくりには注意点があります。
お客様を歩かせて店内滞在時間を長くつくるには、ただ「目立つ売場」を作るだけでなく、これらを戦略的にフロア内配置しなければいけません。
最初のマグネット売場に人が集まったら、そこから第2のマグネット売場に誘導する、第2のマグネット売場からまた第3、第4・・・に誘導していきます。
フライングタイガー・コペンハーゲンのように、一方通行の強制的な順路ならまだしも、普通の店は入ってすぐにUターンして帰ることができます。
お客様の進行方向に矢継ぎ早にマグネット売場を設定していかないと、動線長(お客様の歩く長さ)は長くなりません。
そこで、下記のマグネット配置が望まれます。
- 第1マグネット売場から第2マグネット売場が見える配置
- 第2マグネット売場から第3マグネット売場が見える配置(あとはこの繰り返し)
- フロア内主通路沿いにマグネット売場がある配置
- 通路の突き当りにマグネット売場がある配置
- 店の奥にマグネット売場がある配置
4,5のイメージは上図になります。
上記1～5のように客導線を想定した配置プランを立てて、どのようなストーリーでお客様を歩かせるのか考えなければいけません。
これを「導線ストーリー」と言います。
導線ストーリーがうまく行くと、お客様の店内滞在時間は増えます。
売場立ち寄り率、買い上げ率も増えていくので、お店の売上は上がります。
まとめ
あなたのお店は、インディジョーンズの倉庫になっていませんか？
フロアが倉庫状態になると、お客様は手探り状態で商品を探さなくてはいけません。
それはまるで砂漠をさまよっているよう。
適度なオアシスをそこかしこにつくって、お客様に歩く目標をつくってやりましょう。
それがマグネット売場です。
マグネット売場を戦略的に配置すると、来店客の店内回遊率は増え、お店の売上も上がります。
(vmd-i協会事務局)