1.コンビニの水のMD分類

VMD分類、なかなか理解できない人多いですよね。
売場塾のテストでも間違える方多いです。

VMD分類とは、お店で物を買う時にお客様の選ぶ基準になる分類です。
今回はわかりやすく、ストーリー仕立てにします。

あなたはコンビニに水を買いに行きます。
棚にはたくさんの水(ペットボトル)が並んでいます。

水は一種類だけでないですよね。
商品ブランドでいうと

• セブンプレミアム天然水
• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン

などがあります。

サイズで言うと

• 220ml
• 280ml
• 350ml
• 500ml
• 1l
• 2l

などがあります。

成分で言うと

・ガス入り
・ガスなし
・香り付き

などがあります。

値段で言うと、税込みで

• 97円
• 108円
• 112円
• 173円

などがあります。

これらひとつひとつの分類を品揃えの分類と言います。
略してMD分類です。
VMD分類のもととなる分類と思ってください。

2.コンビニの水のVMD分類

さてこの図を見てください。

• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン
• セブンプレミアム天然水

が並んでいます。

上から250ml、500ml、2lになっています。
この場合、どんな分類で並んでいると思いますか。

まず大きな分類を見てみましょう。
大きな「くくり」を見るんです。

上図を見てください。
もうわかりましたね。
大きなくくり、それはサイズです。

くくりって、群化の法則でもお馴染み、人がモノを区別するのに大事な視覚要素なんです。
バラバラに置いたところで、とても選びにくいです。

●群化の法則とは

何かの分類でくくってあると、商品って選びやすいですよね。
この場合はサイズです。

くくりをつくるためにしなくてはならないのは、仕分けです。
まずは陳列する前に作業台でサイズ別に仕分けしてください。
ペットボトルを下図のように大・中・小に仕分けしてください。

まだここで終わりではないです。
サイズ分けにするだけでしたら、上図のような陳列になってしまいます。
まだバラバラですよね。

そこでサイズ別分類仕分けをさらに、商品ブランド別にくくります。
この場合は下図のようにラベル別にくくるといっていいでしょう。

ここで終わったと思う人、まだまだ甘いです。
もう一回仕分けします。
それは外国ブランドと日本ブランドです。

• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン
• セブンプレミアム天然水

これを

• いろはす
• アルプスの天然水
• セブンプレミアム天然水

• クリスタルガイザー
• エビアン

とに分けます。
これでOKです。下記をご覧ください。

3.まとめ

まとめましょう。
上図が大分類。
サイズ別にくくっています。

上図が中分類。
日本ブランドと外国ブランドにくくっています。

これが小分類。
各種ブランド別にくくっています。

4.仕上げクイズ

わかりましたか、VMD分類。
じゃあ、問題を出します。

ペットボトルを

大分類　=　日本ブランドまたは外国ブランド
中分類　=　各種ブランド
小分類　=　サイズ

に陳列して見てください。

答えは～

これです。

解説します。
まず
大分類　=　日本ブランドまたは外国ブランド
に仕分けします。
下記を見てください。

次に、
中分類　=　各種ブランド
に仕分けします。
下記を見てください。

最後は
小分類　=　サイズ
に仕分けします。
下記を見てください。

すると棚割りはこれになります。

まあ、コンビニに水を買いに来る人はブランド優先よりも、まずサイズですので
下記の陳列の方がいいですね。

VMD分類ってお客様の買い方の利便性の上にあるんです。
お客様がコンビニに水を買いに来る場合、サイズ→日本ブランド・外国ブランド→各種ブランド　に陳列されている方が買いやすいんです。

VMD勉強したいみなさん、ぜひコンビニやスーパーに行ったら、いろいろな食べ物の分類を考えください。まずはくくりから見るようにしてくださいね。(^^)

昨日今日はVMD分類についてでした。
くくりについてはこちらの文献もご覧ください。
●土産店・キャラクターショップの売場づくりのコツ
お土産店とおもちゃ店でくくりを解説しています。

(vmd-i協会事務局)

VMDの分類には、MD分類とVMD分類の2種類があります。

MD分類とは、仕入れの目安にする分類のこと。
VMD分類というのは、仕入れた分類を売場に展開する時の分類をいいます。

例えば、あなたが百貨店のバイヤーでハンカチを仕入れるとします。
通常は、メーカー別に仕入れますからバーバリー、カルバンクライン、レノマ、マークジェイコブス・・・などメーカーの取り扱いブランド別に仕入れるでしょう。
これをMD分類と言い、その際の切り口は、商品ブランドになります。
でも、実際に売場に並べるとなると、勝手が違います。

・柄別に分ける。
・色別に分ける。
・素材別に分ける。
・・・
となると、必ずしも、仕入れたMD分類と同じ分け方ではなくなります。

これをVMD分類と言って、売場に来たお客様の目線で分類をし直したことになるのです。

例えば、レノマでも、チェックがあったり、水玉があったりするし、カルバンクラインでもチェックがあったり、水玉があるでしょう。
その場合、水玉模様のハンカチの売場にはレノマとカルバンクラインが同居する形になります。

だから、売場のVMD担当は、バイヤーが仕入れた通りの分類で売場に並べなくてもよいことになるのです。

MD分類とVMD分類をわかりやすく言うと、MD分類は、バックヤード分類。VMD分類は、店頭分類。
と言えます。

バックヤードの在庫置き場が商品ブランド別でも店頭にいざ置く時は、柄別に早変わりします。

だから、店頭VMD担当者は、お客様の買い方をいつも注意深く観察して、臨機応変に柄別
・色別・サイズ別・性別・価格別・・・
というように店頭分類を変えていかなければいけないのです。

でないと、もしお客様が価格別でハンカチを選択購入している場合に、売場が柄別になっていると、1500円のハンカチを求めて売場を右往左往しているお客様の姿が露見してしまうでしょう。
これでは、お客様を思いやった売場と言えません。

MD分類は一度仕入れたら1からやり直すことは手間が多分にかかるが、VMD分類は、機転を利かせればすぐに再編成できます。

だから、売場のVMD担当者は、常日ごろからお客様の買い物行動を観察することが大切。

お客様の買い方に合った分類を心がけていくと売れる売場になることは間違いありません。
(vmd-i協会事務局)

MDテーマとは何でしょうか。
よく本部のVMD担当がMDPシートを持ってきて、「今週のMDテーマはプレッピーサファリだから」みたいな言い方をしていますね。
実は、MDテーマとディスプレイテーマは同じテーマなのですが、少しニュアンスが違います。

MDテーマというのは、52週MDカレンダーに則った「売るための品揃え」ということで、ファッションテーマが基本です。
「プレッピーサファリとかカントリーウエスタン、ガーリーサーファー」みたいなのがそうです。

MDテーマは、ディスプレイをつくるためのテーマでなく、「売るための品揃え」がテーマなので、色、アイテム、デザイン、価格、マインド、ディティール、素材など商品にまつわるテーマが基本です。

要するに52週MDのMDテーマは、下記がポイントです。

• 最適な商品を(マストアイテム)
• 最適なトレンドと(色・ディティール・コーディネート)
• 最適なテーマと(オケージョン)
• 最適なディスプレイ方法で(フェイシング他)、 販売する

この4つが主題になっています。
この4つでお店の売上を上げます。

なので、MDテーマ「プレッピーサファリ」と一言でいっても、「タイトシルエットでボーイッシュ」とか「カーキ・モスグリーンが基調」とか「ジャケットはパッチポケットがついたツイード」とか、サブテーマが入ってきます。

ディスプレイテーマは、VPやPPをつくるときのディスプレイを組み立てるためのテーマで、上記のMDテーマ「プレッピーサファリ」をどうやってディスプレイにするかを基本にテーマを決めます。

例えば、「週末のキャンプ場のプレッピーサファリカップル」のように、シーンとシチュエーションを決めます。
でないと、プロップスなどのディスプレイ用品がそろわないからです。

だから、デコレーターさんに、「プレッピーサファリでVPつくって」とはあまり言わないですよね。
MDテーマのディスプレイは、店員さんがつくるテーマだからです。
デコレーターさんは、ウインドウのむずかしいディスプレイをつくりますので、「週末のキャンプ場のプレッピーサファリカップル」みたいにディスプレイテーマをまとめないと、なんのこっちゃ、になってしまいます。

このように、MDテーマとは売上施策のためのテーマ、ディスプレイテーマはディスプレイをつくるためのテーマと心得ましょう。
さて、最後にファッションテーマはどちらに入るの、ということですが、どちらにも入ります。
ファッションテーマは一般的な言葉と捉えてください。
けっこうあやふやなんです。
(vmd-i協会事務局)