1.PP,VPでディスプレイ演出
VP,PP,IPというディスプレイ用語があります。
VMDを業務としている人には必須の用語です。
VPは店頭の大きなディスプレイで、店全体を代表します。
PPは店内のディスプレイで、売場を代表します。
IPは陳列のことで、見やすく買いやすい売場をつくります。
この用語、詳しくは下記をご覧ください。
●ディスプレイの定義をつくろう
VPやPPはアパレルショップや雑貨店で堅調です。
・ユニクロ
・無印良品
・ZARA
その他の多くのアパレルショップ
・フランフラン
・アフタヌーンティ
・ディズニーストア
その他の多くの雑貨店・バラエティショップ
このような店には展示棚があり、そこにPPを設置するようになっています。
主に壁面の上やテーブルの上にあります。
PPやVPなどの展示ディスプレイは商品や店を演出できるツールとして重宝できます。
なぜなら、商品を使った生活スタイルを訴えることでき、お客様はワンランク上の自分や、楽しい生活シーンを想像できるからです。
ここが展示演出ツールの効能です。
しかし、下記の量販・コンビニ業態の店舗ではPP,VPのような展示ツールはあまり見られません。
- スーパーマーケット
- コンビニエンスストア
- ホームセンター
- 書店
- ドラッグストア
- キヨスク
- 家電店
このような店はIP、つまり陳列だけでできている売場が多いです。
日用品、食品、文具など繰り返し買う頻度の高い生活必需品店舗は、サッと入ってサッと買う目的買いの店、またはワンストップで効率よく買い物できる店です。
よい品をたくさん揃え選べることによって、買い物客に失敗しない買い方を促しています。
シャンプーやトレぺ、ボールペンやのこぎりのように種類の豊富さと自分の欲しい商品が選択購入できるIPが主軸となるのです。
2.PP,VPはなくても演出はできる
ここで演出という意味を考えてみましょう。
Wikiで調べてみると、「演出とは、物事を表現するときに、それを効果的に見せること」とあります。
まさに、店舗演出とは「個性的に洗練された商業空間を醸し出すための重要なツール」と言えるでしょう。
「店舗演出はうちはいらないよ」「モノが売れればそれでいい」店は、倉庫や体育館でモノを売ってもよいでしょう。
でも、来店客に快場、つまり楽しんで買い物できる空間を提供するブランドショップは体育館や倉庫でモノを売るわけにはいきません。
では、量販店・コンビニはどうやって演出空間をつくったらよいのか？
「買ってください、買ってください」とたくさんの商品をぎゅうぎゅうに棚に詰める量販店はともすれば、ゆとりがなく必死さは感じられるものの、値段のみが購入のバロメーターになってしまいます。
そんなお店でも演出ツールを用いれば、空間を足さなくてもワンランク上の洗練された店舗を築けます。
それには、今からお話しする3つの事例がヒントになります。
3.ローソンとナチュラルローソン
ローソンとナチュラルローソンの店舗空間を比べてみましょう。
ローソンには演出はあまりないのですが、ナチュラルローソンにはあります。
ナチュラルローソンの演出ツールとは、まず演出POPです。
- 大きなデザートが食卓に載っている写真POP
- 香り立つコーヒーカップの拡大写真POP
- 焼き立てのパンの拡大写真POP
- オーガニックワインをアピールする黒板POP
これらは壁や店頭に大きく掲示されています。
また、カウンターやワゴンエンドにはいろいろなプロップス(装飾品)が展示されています。
- ツディやモンステラなどのグリーン
- ブドウやポトスのツル
- テーブルクロスとかご
- 花と花瓶
- じょうろや風見鶏のオブジェ
このような演出POPやプロップスは、ローソンにはありません。
ローソンは整然と商品が陳列されているものの、壁は白いままです。
なぜローソンは演出がなく、ナチュラルローソンにはあるのでしょう。
その理由はショップコンセプトにありました。
下記のナチュラルローソンのショップコンセプトを読んでください。
●ナチュラルローソンのショップコンセプト
ここには
「プレミアム感とくつろぎの演出をテーマに、お店そのものをナチュラルに。居心地のよい快適な買い物の時間を過ごせる空間を提供しています」
とあります。
そう、POPやプロップスなどを使って、ローソンより洗練された空間をつくる必要があったんです。
演出はPOPやプロップスだけでなく、什器のフレームが黒く棚が木目だったり、イートインスペースも木のテーブルと椅子を使うなど、店内全体の雰囲気をナチュラルでリラクシングしているんです。
4.セリアとセリア・カラー・ザ・デイズ
今度は100円ショップのセリアとセリア・カラー・ザ・デイズを比較してみましょう。
セリア・カラー・ザ・デイズにあってセリアにないもの。
それはやはり演出です。
セリアの都市型店舗は、「カラー・ザ・デイズ」とサブネームがついており、ショップコンセプトが普通のセリアと違います。
それはこのQ&Aを読むとわかります。
●ふたつのセリアの違い
これによると、セリア・カラー・ザ・デイズのコンセプトは概して下記になります。
セリア・カラー・ザ・デイズの店舗は、「日常を彩る」をコンセプトに、店内照明、内装、手作りコーナーの設置など、提案型の店作りを目指した新タイプの店舗です。
これまでの100円ショップにはない、オシャレで洗練された雰囲気を感じ取って頂けます。
どの辺が「オシャレで洗練された雰囲気」の演出でしょうか？
それは下記です。
- 店頭の食器売場の什器は木目調で棚ライトがついている
- 柱周りと壁面にはスポットライトがついている
- 食器什器の最上段に展示棚がある(下の写真)
- ところどころに演出POPが掲示されている
- 壁面に緑色の彩色が施されている
- ショップコンセプトが大きく壁面に描かれている
上記があまりないのが、普通のセリアと言えます。
まさに演出ある店舗は、洗練された空間を演出していると言えます。
5.ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツ
今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。
上の写真はダイソー・スタンダード・プロダクツです。
ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト
なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。
- 演出POPがテーブル・壁面・柱などに多数ある
- 木目調のナチュラルな什器デザインになっている
- テーブルプレゼンテーション(卓上ディスプレイのこと)を設置している
- 展示棚を多く設けていて、そこにPPをディスプレイしている
今度は、ダイソーとダイソー・スタンダード・プロダクツの2業態を見てみましょう。
この二つの店舗は銀座のユニクロTOKYOの上層階に隣通しであるので、そこに行くと一目瞭然にわかります。
ダイソー・スタンダード・プロダクツは、「ちょっといいのがずっといい」というショップコンセプトです。
●ダイソー・スタンダード・プロダクツのショップコンセプト
なのでこれも下記のように、セリア・カラー・ザ・デイズやナチュラルローソンと同じような演出ツールが豊富にあるんです。
この演出空間は普通のダイソーよりもちょっといいどころか、だいぶいいですね。(^^)
価格帯も、100円よりもその上のプライスラインが多く、多少値が張るがよいものを扱っています。
MDクオリティの違いはナチュラルローソンやセリア・カラー・ザ・デイズでも顕著でした。
6.陳列を展示にする方法
実は店頭演出は、IPだけでもできます。
いつもの並べ方ではなくは、ちょっとした工夫で、陳列をまるで展示のように演出することができます。
例えば、ダイソー・スタンダード・プロダクツのアロマオイルの売場を見てみましょう。(上の写真)
普通の100円ショップだと、単純に商品を棚に押し込んでいますが、この陳列は三角形になっています。
形がおもしろいですよね。
たったこれだけのことで、「なんか楽しい」雰囲気になってしまいます。
いつもよりちょっと違う空間のオシャレ感を得ることができます。
このような一風変わった陳列テクニックを、売場塾では「ハーモニゼーション・テクニック」と呼んでいます。
並べ方のテクでして陳列にハーモニーを加えます。
陳列を音楽のように奏でることができます。
例えば、上記写真にあるフローティング・テク。
がごが空間にゆらゆら浮いてますよね。
これだけで、なんか楽しい、ゆったり浮かぶ雲のように見ることができます。
これはタイト陳列・テク。
皿が揃っているだけで心地よさが感じます。
皿と皿の間をネガティブスペースといい、ぎゅっと詰め込む陳列でなく、適度に間隔を開けるだけで演出空間を広げることができます。
ハーモニゼーションのコツはハワイの土産店「ホノルルクッキーカンパニー」のコラムでもお話ししています。ぜひご覧ください。
●土産店VMDはホノルルクッキーカンパニーに学ぼう
7.まとめ
だいたいわかりましたでしょうか。
オシャレなお店には演出ツールがあるんです。
必要はものはインターネットで買えば十分な時代、わざわざお店に来てくれたお客様に対しては、店舗演出で心地よく買い物をしていただきましょう。
たとえばそれが量販店でもコンビニでも、商店でもキヨスクでも、工夫すればワンランク上の洗練されたお店になります。
それは同じ商品を扱っても、です。
今あるお店や売場をオシャレに演出したい方は、ぜひ下記セミナーにお越しください。
変身の術～を授けます。(^^)
(VMDインストラクター協会事務局)