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サービス店舗にもVMDを教えていきましょう

ショッピングセンター、ショッピングモールに関しての基本知識をまずはお教えしましょう。
ここ数年で勢いがあるテナント種目は、食品、飲食、サービスです。
特にサービスの比率が高く、出店数から退店数を引いた店舗数は500～600テナント数で、種目中では断トツです。
サービス店舗と言うのは、物販ではなくサービスを売り物にしている店舗のことです。
クリーニング、カフェ・レストラン、エステ、マッサージ、ヘアサロンなどです。
一方、ファッションは-800～-1000テナント数で、激減しているといっていいでしょう。
それほどファッションに勢いがなくなっています。

さて、もともとVMDはファッション中心になっていたのですが、以上のことからサービスに対応できるVMD理論に移行する必要があります。
VMDインストラクターは、SCに出向いてVMDセミナーを開くことが多いのですが、200あるSCでもすべてのテナントが出席しているわけではありません。
出席者はアパレル、食品、雑貨などの物販の方中心です。
テナントの半分近くを占めるサービス店舗の方にもぜひVMDセミナーに参加してほしいです。
なぜなら当VMDインストラクター協会のVMD理論は、サービ業にも十分使える理論だからです。

サービス店舗のVMDとはなにか?
特徴として、サービス店舗は、サービスを売っていますので、店内にあまりなく、エステのメニューサービスとか、マッサージの料金表とか、写真の仕上がりプリントとか、ポスター等POPとかが、ビジュアル物になります。
また商品を陳列することはできないので、イメージ展示をしなければいけません。例えば、レストランならテーブルに食品サンプルと食器を展示するとか、旅行代理店ならハワイのビーチサイドの雰囲気の展示をつくるとか・・・になります。

このように、空気を売っているようなサービス店舗に対して、通常の物販店舗のVMDをそのまま教授しても、あまり役には立ちません。
モノはないりので当然です。サービス店舗に即したVMDを教えなければいけないです。
それはどんなVMDでしょうか、ズバリお教えします。

  • MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
  • 展示のテーマと演出方法
  • POPの種類とコンテンツのつくり方
  • 販促ツールの企画とつくり方
  • 体験プロモーションの企画方法

各々をもう少し深堀してみます。

・MDカレンダーとそれに付随した展示ローテーション
サービス店舗は、季節や社会行事の変化によって、通年サービスを強調しなければいけません。
カフェだったら、いつものコーヒーを宣伝してもしょうがありません。春夏秋冬とは打ち出し方を変えるべきですし、オフィス、アウトドア、ホームというようなオケージョンをベースにして考えても、打ち出し商品は違いますし、パーティやギフトというモチベーションによっても訴求方法が違います。
それを考え見て、時系列による打ち出しのメリハリを教えていかなくてはいけません。

・展示のテーマと演出方法
サービスを打ち出すコーナーをつくり、そこに上記MDカレンダーに合わせた展示を入れていきます。
展示形態は、テーブルディスプレイにするのか、入隅什器のコーナーをつくるのか、柱周りぐるりにするのかなどの、環境づくりが必要です。
次にそこにどんなテーマでどんなディスプレイをつくっていくのかを教えます。

・POPの種類とコンテンツのつくり方
POPには告知POPや演出POPなどの種類がありますので、どんな種類のPOPをどのようにデザインし、どのような器具でどこに配置するのか教える必要があります。

・販促ツールの企画と実施
POPの他に、パンフレットやチラシなどの補助ツールが必要な場合、それらも作らなくてはいけません。
特にメーカーの場合は、テレビや新聞、ネットなどと連携したツールが必要です。
これらのツールのつくり方を教えるとよいでしょう。

・体験プロモーション
来店したお客様にどのように体験させるかの企画が必要です。エステならお試しや肌の悩み相談など。カメラプリントだったら、短時間のスクラップブッキング教室を開くとかの施策になります。
これらのプロモーションの組み立て方を教えるとよいでしょう。

サービス店舗のVMDの教え方を言うと、ざっとこんなところです。
ちなみに、売場塾では、POP指導講座やディスプレイ指導講座などでこれらの要素を入れた授業を行っています。

VMDインストラクターの皆さん、これからのVMDは、モノを売っていないサービス店舗にも適応できるスタイルを築いてくださいね。
SCの半分を占めるようになってきたサービス店舗にもVMD広げていきましょう。

(vmd-i協会事務局)

漏れがない店舗診断には想起法が利く

店舗診断はVMDインストラクターだけではなく、中小企業診断士などの経営コンサルタントがよくしているコンサルティング手法です。

店舗診断の方法で、よくあるのがチェックリスト法です。
チェックリストを持って短時間で売場を回り、加点方式や○×式で記入するものです。
チェック項目は、採点範囲により10～40位と幅がありますが、毎回同じ項目をチェックすることによって、項目ごとに改善の進行具合を確かめることができます。

VMDを初めて導入した会社や、VMDコンサルタントとして独立したばかりの方にとって、チェック法は採用しやすく、ミステリーショッパーなどの調査会社でもなじみがあります。
私が教鞭をとっている売場塾でももちろん、基本講座でチェックリスト演習をしています。フィールドワークではチェックリストをもとにお店をオリエンテーリングしています。

ただ、このチェックリスト方式、実は漏れがたくさんあるんです。
例えば、下記のチェックリストをつくったとしましょう。

  1. 店内見通しはいいか。
  2. 店頭VPのテーマはわかりやすいか。
  3. 店頭から見て、売場の区切りは明確にわかるか。
  4. 陳列は正しく分類され、くくられているか。
  5. 商品のフェイスは見やすくなっているか。
  6. 店内PPのテーマはわかりやすいか。
  7. マグネット売場は店内に設置されているか。
  8. 通路幅は来店客に適した広さになっているか。
  9. POPは規則正しく売場に設置されているか。
  10. お店のクリンリネスは保たれているか。

と、とりあえず10項目書きましたが、じゃあこれをすべて守れば、うちのお店のVMDはパーフェクトかというと、そんなことはありません。
漏れがやたらあるんです。

例えば、

  • 照明が暗い個所があるが、それはチェック項目にない。
  • 字が読めないPOPがたくさんあるが、それはチェック項目にない。
  • そのブランドらしからぬ什器のデザインだが、それはチェック項目にない。
  • ディスプレイ構成がバラバラな箇所があるが、それはチェック項目にない。
  • トイレットペーパーの横に高級化粧品が来ていて売場のつながりが変だが、それはチェック項目にない。

などと、数え上げればキリがありません。

じゃあ、チェック項目を100位にしてそれを毎回チェックすればいいんじゃない?ということになるとします。
それでは1週間しか持たないでしょう。
毎回、チェックに時間がかかりすぎ、継続的ないからです。

そこで、想起法の登場です。
想起法とは一言でいえば、VMDの六法全書の中からルールに違反している項目を抜き取り、「この売場はここがルール違反になっていますよ」と、改善点を指摘する方法です。
VMDのプロであるVMDインストラクターは、頭の中に売場づくりの六法全書が入っているので、売場を見ただけで「ここが悪い」というのがわかります。
この六法全書、どのくらいのルールが入っているかというと、基本55のルールが入っています。
さらに基本の進化系として、追加したルールがあり、その数は100位。
しかも項目は毎年更新・追加しています。

なんだ、結局100じゃん、と思うかもしれませんが、想起法というのは、売場を見て、頭の中の100項目のうち、必要と思うものを取り出しさえすればいいのですから無駄がありません。
100のうち、20だけ改善項目が必要かもしれないし、50あるかもしれない。
毎年、いろいろな店舗診断を遂行していて、「これは項目に入れたほうがいいな」という新しいルールを作り続けているので、今のところ、漏れはないようにできています。

例えば、最近照明の問題に関しては、下記のルールを設定しました。

・全体照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・部分照明
→明るさ
→色
→照明器具
→健康・安全性
・店外照明
→照度・輝度
→意匠
→健康・安全性

売場塾では、改善項目のことをフレームといい、別名「売場づくりの型」と言っています。
余談ですが、最近は「きれいさ」もフレームに入れました。
以前は売場をきれいにしておくのは当たり前のこと、で改善項目に入れなかったのですが、けっこう汚いお店も多いことから、スタイリング・クリンリネス・快適性という型を追加しました。

話をまとめると、想起法とは下記です。

  • 売場づくりの六法全書を頭の中の引き出しに入れておいて、それから売場を見る。
  • 売場の悪いところを頭の中の六法全書の該当項目から取り出す。
  • それをスタッフなり、クライアントに、わかりやすくまとめて指摘する

こんな感じです。
すると漏れはありません。
このしくみを当社は「フレームワーキング」と呼び、商標も取っています。

最後にひとこと。
売場づくりの六法全書のことをガイドラインといい、ブランドごとにガイドラインは違う、つまり売場づくりのルールは違う・・・ということを念頭においてください。

(vmd-i協会事務局)

ショップスタイリングについて

スタイリングとは何か?
それはショップデザインにかかわりのある

  • 大道具(床・壁・天井のこと)
  • 中道具(什器・照明・サインのこと)
  • 小道具(ディスプレイ用品・商品パッケージ・POPのこと)

のデザインテイストを決め、トーンアンドマナーを決めることなんです。

MUJIがなんでいつもシンプルでナチュラルな感じでいられるのか?
ユニクロがなんでいつもカラフルでプチセレブリティな感じがするのか?

それはショップスタイリングをきちんと
決めているからなんです。
売場塾の唱えるショップスタイリングは、下記の
3つの課目で構成されています。

それは

  • スタイリング
  • クリンリネス
  • 快適性

です。

ひとつひとつ見ていきましょう。
スタイリングとは、整然さとブランドテイストを重んじます。

●整然さ
余分なものが見えていないか、モノが倒れていないか・傾いていないか・よれていないか

●ブランドテイスト
店内・売場内インテリア、インテリア小物等がブランドテイストに合っているか

特にブランドテイストに関してはペンひとつ見逃してはいけません。
高級ブティックで洋服を買い、アメックスで支払いを済ませるとき、サインを書くペンが100円ショップの安いペンだと興ざめしてしまいます。

だから、ブランドテイストは、電球ひとつ、ペンひとつ、トイレの案内看板ひとつ、こまめにチェックしておかないといけません。

ペンひとつでお客様をがっかりさせたくないですね。

次の課目、クリンリネスを見ていきましょう。
クリンリネスとは、下記の細則で成り立っています。

●整然さ
店内や売場に、ほこれ・汚れ・ゴミ等はないか

●新鮮さ
店内や売場に、色あせ・はがれ・老朽した部分等はないか

●身だしなみ
スタッフの身だしなみは適正か
(汚れ・シワ・服のコーディネート・髪・メイク etc)
私が店舗診断する中で、最初に出てくるのが、このクリンリネス。
VMD以前の問題なんですが、意外と守られていない店が多いです。

特に多いのが壁面のセロテープの残骸。
これ専門店や量販店に多いです。
これらはクリンリネスの不徳によるものです。
次は、快適性。
このショップスタイリングの課目はサービス業に多く用いています。
つまり、ホテル、ヘアサロン、カフェ・レストラン、ブライダル施設などサービス業に活用できるVMD課目なんです。

細則は下記の通り。

●明るさ
床・壁・天井の色など顧客心理的に店内は明るいか、照明は快適か

●プライバシー
待合・受付・カウンセリングスペースなどは、プライバシーは保持されているか

●広さ
待合・受付・カウンセリングスペースなどのスペースは、快適な広さに保持されているか
たとえば、エステサロンや皮膚科など、プライバシーを守るショップスタイルは当然のことです。
相手と目が合わないように、ソファのレイアウトを組み、個室はオープンでいてクローズな形が必要です。
ストレスの感じない空間の作り方が適正です。

明るさもそうで、過ごしやすくてストレスフリーな空間はアンバー色で、スポットライトを多用しています。
蛍光灯バリバリの自動車ショールームは今こそ、ショップスタイリングの見直しが必要なんです。

サービス業こそ、居心地のよさが必須なので、まさにＶＭＤで快場にするのが必要な業種なんです。

ぜひ、このショップスタイリングというVMD課題をあなたのVMDに加えてみてください。
ブランド力向上すること、間違いなしです。

(vmd-i協会事務局)

売場に見出しを付けて集客しよう

今回は、「売場の見出し」について話します。

売場塾では、分類サインとか分類POPとか言っているアレです。
今回は、読者にわかりやすく「見出し」という言葉を使います。

見出しは、新聞を読むときによく使います。
大見出し、中見出し、小見出しなどといいます。
例えば、昨日の朝刊は北朝鮮の核実験が一面に大見出しで載っていました。
夕刊のスポーツ面は錦織決勝進出ならず、が大見出しで載っていました。

中見見出しや小見出しはその下に位置する見出しです。
例えば、錦織の記事でしたら、「体力消耗で苦戦」が中見出しになります。
北朝鮮の核実験だったら、「安保理が臨時会議を招集」が中見出しです。

売場の見出しも新聞と同じ。
見出しが売場にあることで、なんの売場かわかりやすくなりますし、目的の売場にさっと行くことができます。

例えば、スーパーでは、「精肉」が大見出し、「鶏肉」が中見出し、「名古屋コーチン」が小見出しになります。
場所は下記になります。

●精肉
主に壁一面に大きくボードで設置されています。
お肉の写真付が多いです。

●鶏肉
その下のパラペットに細長く掲示されています。

●名古屋コーチン
什器の上にスチレンボードでセットされています。

さて、この売場の見出しの表現ですが、スーパーや家電量販店のようにアイテム文字だけではないんです。
いろいろな表現方法があるんです。下記に例を挙げます。

●イラストや写真を使った見出し
例えば、先ほどの精肉売り場では、肉の大きな写真のみでもOK。
豚や牛のイラストでもいいんです。
要は肉売場だとわかればいいので、文字がなくてもOKです。

●ピクトを使った見出し
ピクトとはトイレの男女マークみたいなものです。
例えば、ケータイ売場ならスマホのピクト、洗濯機売場なら、ドラム式洗濯機のピクトを見出しに使います。
こちらも文字がなくてもOKです。

●フレーズを使った見出し
フレーズとは文のことです。キャッチフレーズのことです。
例えば、無印良品では「レトルトカレー」という文字の見出しではなくて、「自宅で簡単、1分でできる夏のカレー食卓」みたいなフレーズになっています。
無印良品はライフスタイルショップなので、スーパーみたいな表現をしてしまうと、こじゃれた感じを失ってしまいます。

●ブランドロゴを使用した見出し
デパ地下がいい例で、「虎屋」とか「ヨックモック」とかブランドロゴを見出しに使います。パラペットについています。
ロゴの方が一般人に親しみやすいのですが、。伊勢丹ではロゴに色を付けるのは禁止されています。
トーンアンドマナーがある商業施設はロゴ使用に制限をしています。
あとセレクトショップは一見見出しはなさそうですが、注目させたいブランドの名前は売場に掲げています。
ユナイテッドアローズでも「スティーブンアラン」や「モンキータイム」は人気が高いので、そのロゴが売場に見出し掲示されています。

●MDテーマ名を使用した見出し
ウィークリー、マンスリーで変わる特定編集売場はMDテーマ名を、そのまま見出しとして掲示します。
今なら「ハロウイン特集」「ミッドナイトハロウインウイーク」「月見で団子シリーズ」「防災に備えよう」みたいな感じです。
これは「精肉」や「鶏肉」のような定番売場と一線を画す短期売場なので、サインやPOPのデザインが違う場合が多いです。

いかがですか。
売場の見出しは千差万別です。
お店の対象客、ブランドテイスト、取扱商品によって表現が違います。

最後に、見出しを付けると便利な売場は下記です。

  • 難しい商品を扱っている売場・・・薬や化粧品
  • 商品の種類がたくさんある売場・・・洗濯機やケータイ
  • 商品が小さくて細かい売場・・・電池、フライ
  • 初心者が多い売場・・・LED、ピアノ

あなたの売場に見出しは付いていますか。
見出しを付けて、わかりにくい売場をわかりやすくして、買い上げ率をアップさせましょう。

(vmd-i協会事務局)

マネキンに関する知識

今日はマネキンのお話をします。

世界中でマネキンレンタルしているのは日本だけなんです。
欧米は販売なんです。中国からも世界に安いものが出回っています。
日本はマネキンメーカーがたくさんあり、そこが各社にマネキンをレンタルしているんです。
ヨーロッパは、小さい制作事務所があり、仕事はアートのようなもので、クライアントの注文を受けて、個性的なマネキンを作っています。
すると、服のブランドやショップランドを低下されることにもなってしまいます。
きちんと回収しメンテナンスできるレンタルシステムの方が都合がいいんです。

例えば、毎年この時期にアメリカ行っていますが、いついってもみんなおんなじマネキンを 使っているんです。
飽きるなーーと思いつつも、日本の目まぐるしいレンタルシステムに敬意を表しています。

さて、このレンタルのローテーションは、１か月単位から。
標準レンタルは、運送費は取らないメーカーも多いです。
催事やイベント等の短期レンタルは配送料とること多いです。
短期だと割高になる。1日でも１週間でも、１か月と変わらない料金になるんです。

レンタルのいいところは、毎年、次々と新しい作品が出て来るところ。
それらを好きに選ぶことができるのはレンタルのメリットです。
さっきみたいなに、「いつ来てもいっしょのマネキン」になりません。

さらに特別注文もできるんです。
色、メイク、ポーズなどその時期に合った最適なマネキンをレンタルしてもらえます。
かといって、古いマネキンも十分使うことができます。
古いマネキンは、新しいマネキンにリメイクできるんです。
例えば、平和マネキンのGINAというマネキンがそう。
顔の輪郭を変えたりしてバージョンアップできるんです。

さて、マネキンはどうやってつくられているんでしょう。

マネキンはボディは合成樹脂、FRPでつくられています。
そしてそのボディは原型作家という人がつくっています。
マネキン造作のアーチストと言っていいでしょう。
一種の彫刻家ですね。

原型は粘土原型とマスター原型があります。
マスター原型をマネキン工場で拝見しましたが、FRPと比べて少し重いです。
このマスター原型が大事で、量産のマネキンの元となります。

マネキンには種類があり、リアルマネキン、抽象マネキンがあります。
抽象マネキンは、顔がのっぺらぼうが多いですが、髪をほんのり入れて女性らしさを表現している ものもあります。
首・腰・あし・手など四肢で分解できるので、体系のバージョン変更なども簡単にできます。
ただし、首を首なしボディにつけることはできません。

マネキンの目ですが、白目にするということはまずありません。
たいてい瞳を入れます。白めだと気持ち悪いだけですもんね。
このマネキンの目、目がお客様目線になっているということはありません。
マネキンは視線をお客様にあわせないのです。お客様が気にしてしまうからです。
なんかこわーい感じになりますものね。お客様が気にしてほしいのでは、マネキンじゃなくて服なんです。

マネキンは無国籍につくってあります。何人ということはないんです。
だから、アメリカ人でもないですし、日本人でも、英国人でもフランス人でもないです。
いろんな国に当てはめられるので、どんな洋服にもマッチするんです。

それから、マネキンは年齢不詳なんです。

特に女性のマネキンは年齢の幅は広いです。
大まかに言ってティーンと大人の二つはあります
そして、中高年は、マネキンの年が分かってほしくないんです。
オバサンのマネキンなんていやですよね。
ただし、男性はシニアのマネキンがあります。男性と女性はマネキンの見方が違うのです。
昔からシニアの男性はロマンスグレートいい、かっこいいんですが、シニアの女性は世間一般にはオバサンですもんね。
なんか男尊女卑みたいですみません。

さて、マネキンの素材なんですが、ボディはFRPですが、手は塩ビで制作してあります。
FRPはバリがでてしまうので、手には不向きなんです。
なお、ボディはガラス繊維でできています。
なぜかというと、リサイクルしやすいようにです。
都道府県条例で破棄するマネキンはバラバラに砕かなくてはいけないんです。
この解対物は粉上にもできますので 再利用できるんです。

いかがでしたか。
自分たちが使うマネキン、こだっわって 選びたいですね。
(vmd-i協会事務局)