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VMD初心者が覚えたい13の課目

VMD初心者が覚えたい13の課目についてお話します。
これを覚えれば、自分のお店や他店を見ると、どこがよくて悪いのかがわかるようになります。

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ゾーニング
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それではゾーニングから。
ゾーニングとは、店内レイアウトのことです。

  • リレーション

売場と売場のつながりのことです。
例えば、キッチン用品では茶碗の横は箸が合います。
これをリレーションがいいといいます。
服店でエレガンステイストの売場横にロックテイストの売場は合わないです。
これをリレーションが悪いといいます。
売場と売場のつながりがよくないと、お客様の店内回遊率が減ります。

  • 売場の見通し

店頭から、店内奥まで見渡せるか確認してください。
奥の壁まで見えるのが正解。
手前の什器が林立していると奥は見えなくなります。
奥が見えないと、お客様は奥まで行こうという気がなくなってしまいます。

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IP
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次はIP。陳列のことです。

  • くくり

陳列をパッと見て、商品分類がわかりやすいか、確認してください。
色別、サイス別、柄別、香り別、値段別など、商品くくりがわかりやすい状態を、くくりがよい、といいます。
くくりとは、目で簡単に認識できる商品のカタマリのことをいいます。
アメーバのようなくくりはご法度です。
くくりが悪いと、商品を選びにくくなるので、不親切な売場といえるでしょう。

  • オーケストレーション

壁面の集合陳列のことです。
店は四方が壁でできていて、これがお客様に目立ちます。
そのため、お客様は店内に入るとき、自然と壁を見ます。
この壁の集合陳列がきれいでないと、店内全体が汚く見えてしまいます。
まさに、オーケストレーションはお店の鏡というわけです。
棚の並び方、PPとIP、商品のくくりなどがバランスよく配置されている状態を、オーケストレーションがよい、と言います。

  • フェイシング

特徴が一目瞭然にわかるように、商品を置くことをいいます。
お客様が商品を見てすぐ、商品の形、柄、機能などがわかるようにすること、これがフェイシングです。
文字通り、商品の顔をわかりやすくします。
パッと売場を見て商品が分かりにくかった場合、わざわざ商品を持って確かめる人はいません。
商品を見たら、魅力的な部分がすぐお客様にわかるように、商品は置かないといけません。

  • 商品同品番のアレンジメント

商品をわかりやすくきれいに陳列することをいいます。
色・柄・サイズ・重さなど種類がたくさんある商品の、わかりやすくきれいな並べ方です。
コツは、自然ぽく陳列することです。
重たいもの、大きいものは下に、軽いもの、小さいものは上に置くと自然です。
色についても同じ。
傘をグラデーションに並べたり、Tシャツを虹色順に陳列したりすると、きれいな売場に様変わりします。

  • 定量の設定

1つの棚やパイプに何枚・何個商品を並べるか、量を設定することをいいます。
特に、高額なブランドは比較的少なく置き、廉価なブランドは多めに置きます。
定量はお店の佇まいに影響を与えます。
伊勢丹サローネとユニクロの、お店の佇まいに差があるのは、こういう理由からなのです。

  • 色の絞り込み

売場の色や展開する商品の色を絞り込むことをいいます。
春先はセーターや食器の色を暖色に絞り込む。7月はブルー系のアクセしか出さない、などのことです。
ショッピングモールを歩いていて「きれいなお店だな」と思う店は大抵、商品の色を絞って展開しています。
ZARAやH&Mなど外国のファストファッションなどもそうです。

  • カラー商品展開

色の順番を決めて商品を並べることを言います。
シャツを虹色順に並べる。マカロンを対照色相でコントラストをつけて並べるなど、色の順番を決めます。
虹色順は色相配色といい、カラー展開の基本です。
コントラスト配色は、お菓子やくだものなどにオススメです。
おいしそうに見えること、間違いなしです。

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ディスプレイ配置
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最後は、効果的なディスプレイ配置の仕方です。

  • PP・IPの配置方法

展示と陳列がわかるように、メリハリをつけて商品を並べることをいいます。
PP(展示物)を棚のトップに置き、IP(陳列物)はその下にきれいに置く、などします。
雑貨店は壁にPP用の専門棚を作る傾向があります。
高さ170cm以上のところにPP棚を置き、下部のIPと区別しています。

  • PP・VPの配置方法

お客様を立ち止まらせ、店内で回遊させる展示物の置き方のプランです。
VPは店頭や店内ゾーンの入口に置き、PPはコーナーや突き当りに置くのが通常です。
80坪以上の大型店は、店内の各ゾーンの入口にもVPを置いていくとよいです。

  • マグネット売場

目立つ売場、マグネット売場をつくって、店内回遊を促進させましょう。
ディスプレイがキレイ、人気のブランドがある、什器のデザインが目を引く、など、マグネット売場のつくり方はさまざまです。
試飲・試食コーナーをつくるなどもマグネット売場の一例です。
マグネット売場がないと、単調な売場の連続になります。
目的買いのお客様には問題ないのですが、店内をブラつくお客様にとってはマグネットがあった方が、歩きまわる理由ができるので、店内滞在時間が長くなります。

(vmd-i協会事務局)

POP文体がブランドの個性をつくる

POPの文体について話ししますが、星のやが格好の材料になります。

まず、テラスBARのPOPを見てみましょう。

「夕日に沈んだ軽井沢の夜、テラスで過ごしてみてはいかがでしょうか。
お供にハーブティーとウイスキーを用意しました。
温かなハーブティーカクテルを片手に、涼しい夜風をお楽しみください。」

星野や軽井沢に滞在中、夕方部屋に戻ると、さりげなくこんなPOP(しおり)が、リビングに置いてありました。
その近くには、シーバスリーガル12年物とハーブが。

面白いのは、しおりの文体でした。
「夕日に沈んだ軽井沢の夜、テラスで過ごしてみてはいかがでしょうか」
なんだか洒落ています。
おせっかいだよ!!と言いたくなるような文章ですが、それでいいんです。
実に星のやらしい。
(実際飲みませんでした・・・)

次はこれを見てみましょう。
部屋の防虫スプレーの脇にあるPOPなんですが、こう書かれています。

「自然豊かな谷の集落では、四季を通じて様々な虫たちが暮らしています。
その環境ゆえに、時折彼らも客室にお邪魔してしまう場合がございます。
長時間の扉、網戸の解放にはお気をつけください。
万が一お部屋でお見かけの際には、集落の虫を知り尽くしたスタッフが伺いますので、フロント【7番】までご連絡をお願いいたします。」

これも、粋な文体。
ベランダにオオミズアオが飛んできていたので、その虫博士に蛾のこと伺ってみたかったです。
なんだか、キンチョールで虫を殺す前に、うんちくを聞きたい気持ちです。
(もちろんオオミズアオは殺しませんでした)

さて、

    • 売店のPOP
    • 部屋の案内ファイル
    • レストランのメニュー

星のや軽井沢の中のPOPの文体はどこも上記のような感じです。

文体がエッセーみたいな感じなので、カジュアルに読めて心が和みます。
たかが防虫スプレーの案内書きでも、それに添えられているPOPにぬくもりがあります。

普通のキャンプ場では、キンチョールが置いてあって、そこに「虫刺されにご注意ください」みたいなPOPが、赤字で貼り付いているだけでしょう。
でもここのPOPは、アイデンティティがあるので、なるほど星のやだ、という感慨を受けます。

売場塾のPOP指導講座では、書体の他に文体や言い回しのことも講義していますが、文体とは、まさにお店やブランドのアイデンティティから来るもの。
その人となり、そのブランドとなりが表現されていなくてはいけません。

私が好きな文体は、MUJIや中川政七商店のPOP。
ここのPOPコピーは単なる機能説明に終わっていないんです。
です・ます調であり、形容詞が豊富。感情的なんです。

まあ、なんといっても人気のある表現は、ヴィレッジヴァンガードのPOPでしょう。
あの人を食ったような書き方は、ヴィレヴァン独自の文化というか社風にもなっています。
商業界で読んだのですが、サリンジャー「ライ麦畑で捕まえて」という本のPOPは、「ジョンレノンを殺った男の必読書でした」という衝撃的な文句があったそうです!!
うーん、これは読んでみたい・・・となるかもしれません。

ちなみに私は、文体で好きなのは、週刊アエラの「現代の肖像」で、これは十何年も毎週読んでいました。
「現代の肖像」は同誌のシリーズで、毎回取材先と筆者が違います。
ただしアエラ編集者は毎回うまく文体をコントロールして、いつも言い回しはいっしょなんです。
このシリーズは、現代のがんばっている人を取材するドキュメンタリールポなのですが、その文体から取材された方の、生きるのに一生懸命な息遣いが聞こえてくるんです。
人の生き様を読むのが好きなので、いつもこれを読んでは感動しています。

実はこれに影響されすぎて、私の「VMDインストラクターのお仕事取材」の書き方も「現代の肖像」風になっています。(笑)

●VMDインストラクターのお仕事取材

ともあれ、POPはお店やブランドの個性を表すもの。
VMD担当の皆さん、POP文体や言い回し、研究してみましょう。

(vmd-i協会事務局)

陳列は幾何学にするとアートになる

ディスプレイは、展示にしろ、陳列にしろ、これをやればなんとかなるというコツがあります。

それは、
●リピテーション
●シンメトリー
です。

リピテーションというのは繰り返しのこと、シンメトリーというのは左右対称のことです。

さて、このリピテーション、ディスプレイ以外にはどんなところに見られるのでしょうか。それは、音楽、演劇、料理、スポーツ、自然界など。
何かを繰り返すというのは巷にすごくあふれていて、寄せては返す波のように、自然に思えるからこそ、なじみがあると言えます。

一方、シンメトリーは自然界をベースに、建築、商品でたくさん見られます。
世の中の生物はほぼシンメトリーにできていますし、観光地の建築物はシンメトリーが多いです。
商品に至っては、圧倒的にシンメトリーが多く、いまこれを書いているデスクまわりでも、パソコン、マウス、時計、電話機、コンポ、箪笥、ペン、マグカップ、ティッシュ・・・これらはすべてシンメトリーになっています。

早い話が、リピテーションとシンメトリーは、身の回りになじみがあるからこそ、見ていて気持ちいいディスプレイと言えましょう。
なので、陳列に困ったら、とにかくこの二つを行うと解決します。

ただ、この二つはディスプレイの基本中の基本。
VMD担当なら、さらに陳列のアート性を高めたいものです。
ただ棚に商品を並べるだけでなく、芸術性を感じるように並べれば、壁面やアイランド売場が楽しい空間に変わります。

アートな陳列にするためには、この二つを組み合わせた幾何学デザインをベースにするとよいです。
幾何学デザイン(いわゆる幾何学模様)とは、直線や曲線をシンメトリーかリピテーション形式で組み合わせたデザインのことです。
人工的に思われるかもしれませんが、ハチの巣やタコの吸盤など自然界でも見られます。

このシンメトリーとリピテーションを組み合わせた幾何学模様は、多くの専門店がIPに取り入れています。
国内では、ジョーマローン、無印良品、ゴディバのオーケストレーションやテーブルフーレゼンテーション。
海外では、M&S、ウイリアムソノマ、ホールフーズ、シュガーフィナといった専門店でよく見られます。

それではどうやってリピテーションとシンメトリーをベースに幾何学模様をつくったらよいのでしょうか。
それは大よそ下記にするといいです。

  • ウエーブ状にする
  • チェッカー型にする
  • ストライプ型にする
  • プラス型にする
  • バイヤス(斜めのストライプ)型にする
  • トライアングル型にする

    • これらを、私はよく「カッコつけ陳列」と言っています。
    やってみると、文字通り、売場がカッコよくなります。

    私のリバイス・コンサルの仕事では、最近は土産店が多いので、壁面やアイランドの商品を陳列するのにこれらの手法を使って、幾何学模様に展開するように指導させていただいています。

    商品をただ整然と並べるだけでなく、幾何学に並べるとアート性がでてきて、お客様から「何このお店、オシャレ」という声が漏れてきます。
    フツーのコンビニやドラッグストアならやる必要はありませんが、化粧品店、バラエティストア、高級洋菓子売場、キャラクター売場など、来店したお客様をワクワクさせたい店はぜひ使ってください。

    売場塾ディスプレイ指導講座でも教えていますが、VMDインストラクター協会のインスタグラムでも幾何学的なアメリカのディスプレイを紹介しています。
    時間ありましたら、ぜひ見てください。
    (ただ、最近はカフェテーブルのマテリアル・コーデばかりアップしているので、前半にしかありませんが)

    ●VMDインストラクター協会インスタグラム
    shop_space_stylist

    VMD関係者の皆さん、幾何学模様の陳列、ぜひトライしてくださいね。
    リピテーションとシンメトリーをやってみたい方は、今月26日のセミナーでワークショップやっていますので、お気軽にお越しください。

    参考リンクはこちら。
    ●リバイスとは

    (vmd-i協会事務局)

瞬殺!!VMD5秒トレーニング　で売場づくりを鍛える

瞬殺!!VMD5秒トレーニングについてお話します。
これ、VMDのゲームみたいなもので、去年からわが社で
取り入れている研修コンテンツです。

瞬殺というのは、サッカーに例えるとサドンデスみたいなものです。
点が入るとゲームセット!!っていうやつですね。

同じように、5秒で売場のどこが悪いか言えないと失格!!
というやつです。

これ、受講生にけっこうウケていて、楽しいっていう人も多いです。
VMDインストラクターの方はぜひやってくださいね。

ご存知の通り、VMDインストラクターは、55のフレームワーク
という引き出しがあって、売場づくりを指導する際に、
それをいかんなく発揮しています。
つまり、売場づくりの欠点を瞬時に見抜き、頭の中の引き出しに
収納しているフレームワーク用語を使って、売場スタッフに
指導します。

フレームワーク用語があると、抽象的な言葉ではなく、詳細で正確な
指導ができるというわけで、VMDインストラクターの武器になっています。

例えば、壁面の陳列状態を見て、
●IPとPPのメリハリ
●フェイシング
●くくり
●カラーライゼーション
などの用語がポンポン頭の中の引き出しから飛び出て来る・・・
というわけです。

それを現場スタッフに伝えればいいのです。

もちろん、売場スタッフにVMD習熟度がない場合は、やさしい言葉に
置き換えて指導しますが、ある程度VMD教育がなされている売場は
これら専門用語で十分通用します。

これを写真でやるのが、瞬殺!!VMDトレーニングなんです。
やり方は下記です。

  1. 直しがいのある売場の写真をひとつスライドに出す。
  2. 「どこを直せばいい? 5秒見てから、なるべくフレームワーク用語で言って」
    と講師は言う。
  3. 講師は5秒、声に出してカウントする。
  4. 受講生はまずフレームワーク用語を言ってから、直し方の詳細を言う。
  5. 講師はそれを聞いて正す。

こんな感じ。
特に4がおもしろいです。
受講生は、「ええっと」とか言いながら、
「くくりが不鮮明ですね」と言い、
「紅茶売場のくくりがわからないので、どこがアッサムでダージリンなのか
カタマリをつくって、カタマリとカタマリの間に
ネガティブスペース10cmほど空けるといいですね」
などと言えば、瞬殺は勝利!!

「次はPOP編集が違うかな・・・」
「というのは、プライスカードと商品説明POPが混ざり合って、
どの商品を指しているのか、わからないので」
「プライスカードは商品のカタマリの真ん中に設置、
商品説明POPは、カタマリの左側に立てます」

などと言えば、瞬殺は受講生の勝利!!です。
(ここまで言えると一級モノです)

これ、最近のVMD初心者研修でもやり始めていて、
自分たちの売場の写真を瞬殺!!トレーニングに使うと、
「あー、やられたなー」みたいに現場スタッフは納得してくれます。

そして、研修終わった後も、受講生が
「ネガティブスペース!!」
「PPとIP!!」
「リピテーション!!」
と口ずさみながら暗唱している風景を見ます。

こういう初めての用語を自在に使えると言うことは、
受講生にとっておもしろいんです。
用語は専門用語なので、研修のやった～!!感も醸成できます。

確かに、「専門用語覚えても、意味はない」とおっしゃる方も
いると思います。

しかし、専門用語を覚えると、生徒はわかった気になり、
専門用語を現場で口ずさむことによって、いつまでもフレームワークを
覚えてくれます。
さらに、本部やスタッフ同士のいつもの会話の中に入れていただくと
効果が増し、売場はVMDがキープされた状態を続けることができます。

たかが専門用語、されど専門用語。
そもそも専門用語がないと、VMDだけでなく釣りもヨガも上達しません。

VMDインストラクターの皆さん、ぜひVMD研修で
瞬殺!!VMD5秒トレーニング　やってくださいね。(^^)

ちなみに、瞬殺は当社のメソッド「フレームワーキング」が
ベースとなっています。

●フレームワーキング

(vmd-i協会事務局)

パン屋のＶＭＤ指導の仕方

ベーカリーショップの売場づくり、店づくり、悩んでいる方も多いと思います。
パン屋VMDのポイントをお話します。

●フェイシング
ほとんどのパン屋ではパンがおいしそうに見えていません。
袋売りの場合はシールでパンを隠している店も多いです。
パンの顔をきちんと出すように指導します。

●ＩＰ
カゴやおぼんなど陳列用品に入れているケースが多いと思いますが、ショップブランドや商品ブランドのテイストに合わせた用品をきちんと選んでいるか指導します。
紙や布のかけ方なども汚くならないようにします。

●ＰＯＰ、サイン
ＰＯＰ制作とＰＯＰ編集のルールが守られているか指導します。
デザインの仕方やＰＯＰ器具も教えるといいです。

●店頭品質
特にカウンター周り。調度品や文具、ＰＯＰで汚くなっているケースが多いです。

●テーブルプレゼンテーション
ＩＰテーブルが多いと思いますが、使用するディスプレイ用品、積み上げ方、フェイシング、くくり、高さなどを指導します。高さがあると立体的になるので、ライザーを勧めるのもいいです。
私の知っている限りでは、ディーンアンドデルーカのパンのディスプレイが日本の中で一番高いと思います。

あと、パンの商品そのものも大事。
私がよくいくパン屋でRベイカーというパン店がありますが、
ここ、パンのシズルがとてもいいです。
シズルとは、食品だけがもっている表現方法で「おいしそうに見える」
ように商品を作るのがポイントです。

パンの表面に野菜と肉をどのように載せていくか。
色やボリューム、ふっくらとした質感などがあれば、思わず手に取ってくれます。
色はビビッドでコントラスト配色がおススメ。
黄色や赤など暖色系の色があれば、さらにいいです。

かごに入れるときなども、かごからはみ出すくらいの量がよく、たわわに見えた方がおいしそーーという感覚になります。

ディーンアンドデルーカ、豆一豆、ル・ブーランジェ・ドゥ・モンジュ、Rベイカーなど行ってみましょう。
パンがきれいに並んでいます。

また売場塾の卒業生もパン屋さんのＶＭＤやっている方が多いです。
●売場塾フェイスブック

パン店、お菓子店のVMDインストラクターのみなさん、売場づくりがんばってください。

(vmd-i協会事務局)