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美的形式原理をディスプレイに応用しよう

なぜ、みなさんはこのディスプレイはきれいだ。
このディスプレイは美しい、と思うのでしょうか。

きれいなものには法則がありました。
それが美的原理というものです。

美的形式原理は下記の７つの法則があります。

  1. 調和　ハーモニー　harmony
  2. 均衡　バランス　balance
  3. 対称　シンメトリー　symmetry
  4. 比例　プロポーション　proportion
  5. 対比　コントラスト　contrast
  6. 律動　リズム　rhythm
  7. 階調　グラデーション　gradation

どの言葉もなじみがあると思います。
そう、売場塾の授業でよく出てくる言葉だからです。

ハーモニーは、ハーモニゼーションのところで出てくる等間隔陳列、ウエーブ陳列が思い起こされます。

バランスは、オーケストレーション自体がそうです。
壁面の集合ディスプレイのバランス加減でよくも悪くもなります。

プロポーションとは、黄金比、三分割比、ラバットメントパターンなどかあり、絵画でよく使われている法則ですが、ディスプレイでも使えます。

コントラストとグラデーションは、色の授業で出てきました。
リズムに関してはリピテーションがその代表と言えましょう。

美的形式原理はディスプレイだけでなく、店舗デザインやＰＯＰでも使えます。
一度、美術の本を紐解いてこの原理を深く学ぶのもよいですね。
または当社ディスプレイ指導講座でみっちり鍛えています～。

●売場塾　ディスプレイ指導講座

(vmd-i協会事務局)

売上を上げるには完全リバイス！

リバイスとは売場の再編集の意味で、店内の売場を短時間で改善することです。

●リバイス

リバイスの活用目的は下記があります。

  • ５２週の期の変わり目の売場改編
  • 生産性をよくするための売場改善
  • スタッフOJTなどの実習
  • ガイドラインのBefore After事例作成
  • 改装・新装のインスタレーション

百貨店、ドラッグストア、スーパー、カー用品店、バラエティストアなど、ほとんどのお店は毎週売場が変わっています。
これを５２週MDサイクルといいますが、このタイミングで小売店・卸・メーカーは売場をリバイスしています。

リバイス作業には、当社フレームワーク55のうち5科目37課目を活用しています。
5科目のうち４科目とは下記です。

  • ゾーニング
  • IP
  • PP,VP
  • POP

メーカー、インショップの場合は下記の1科目が加わります。

  • GP,AP

今度は部分リバイスと完全リバイスの違いをお話しします。
リバイスはこの２種類に分かれます。

まずは部分リバイスからお話しします。
部分リバイスとは、店舗全体をリバイスせずに店舗の一部分を直すことです。
特に下記の場合です。

・フロアの中～小分類を直す。
例えば、百貨店なら下着・靴下などの洋品売場、おもちゃ店ならガールズトイ売場、バッグ店なら旅行鞄売場、家電店なら洗濯機売場を直すような感じです。

・１スパン、１カセットを直す。
アパレルならパーティスタイルのカセットのみ、デニムカセットのみ、カー用品店ならカーオーディオの１スパンのみ直すといった具合です。

この作業、２、３時間で終わることが多いので、VMDインストラクターも頻繁にOJT研修に取り入れています。
ラックの移動が容易な雑貨店、加工食品売場、生活用品店、おもちゃ店はゾーニングから直すことができます。
また作業がディスプレイ中心になるので、やって楽しく、売場のBefore Afterを見て違いがよくわかるので現場スタッフ教育に多大に貢献します。

今度は全体リバイスをお話しします。

全体リバイスとはフロア全体をリバイスすることです。
とはいえ、せいぜい50坪までです。
ゾーニングから直すため時間がかかり、１日６時間ではこの面積が限度だからです。
百貨店、GMS、スーパーはフロア全体が150～300坪もザラですので、すべてを１日でリバイスできません。
その場合は閉店リバイスといって2日～１週間はフロアを閉業せざるを得ません。
その場合は、OJTに利用するというより改装のための作業という位置づけになります。

OJTで行う完全リバイスは５０坪以下の売場を利用しています。
50坪の売場でも３０名前後の受講生を揃えれば、ゾーニングから作業できます。
量販店や百貨店だけでなく、SCに入居しているテナントも５０坪以下の店が多いので、テナントショップを対象に全体リバイス研修をするケースは多いです。

さて、ここからが本題です。
部分リバイスと完全リバイス、どちらが売上が上がるかについて話します。
それは完全リバイスの方が圧倒的に売上が上がるということです。

最近、過去８年間の毎年の上位５位のべ40社のお得意様のリバイス結果を振り返りました。
結果とは単純に売り上げが上がったか、下がったかです。

完全リバイスした会社のうち、売上が上がった会社は92%。
上がらなかったまたは結果を聞いていない会社は8%でした。
部分リバイス方式でコンサルした会社は、完全リバイスほど売上アップは顕著ではありませんでした。

このことから部分的に売場を変えるよりも、一気に全フロア変えてしまった方が売上に貢献する可能性が高いということが言えます。

それはなぜか。
それは部分リバイスだと作業はディスプレイ中心になるからです。
部分的にディスプレイだけ直しても売上が上がるケース顕著ではありませんでした。

全体リバイスは、店舗診断→ゾーニング→IP→PP,VP→POPという流れを１日で行う作業になります。
(メーカーの場合はそれにGPとAPが加わります)
特に店舗診断とゾーニングが抜けているところが、部分リバイスが売上に貢献できない大きな理由なのでは、と思っています。

当社の店舗診断は、フロアのすべての売場の写真を撮ってそれを分析して改善点を列記する手法なので、重なりがなく漏れがありません。

●店舗診断

対して部分リバイスは、その場で売場を見てすぐ直す作業となり、写真でじっくり分析することもありません。
だから漏れがすごくあるんです。
After写真を見た後、「あちゃー、ここも直せばよかった」と思うことが少なくありません。

また、ゾーニングを直さないということは、フロアのVMD分類、導線、マグネット売場、什器レイアウトを直さないということになります。
これらが売上に与える影響は強く、ここに手を入れないとなると効果は半減するのは明らかです。

ここがVMDビジュアルマーチャンダイジングは、ディスプレイだけの技術ではないという所以です。
VMDは、下記の４分野を見直してこそ、売上が上がるものだと実感できました。

  • ショップ空間
  • 品揃えと展開
  • ディスプレイ
  • 体験販促

詳しくはこちらをご覧ください。
●VMDとは

だいたいわかりましたでしょうか。
部分リバイスと完全リバイスの違い。
売上を期待する場合は、完全リバイスをしてくださいね。
もディスプレイだけで終わろうとはせず、ゾーニングから直さなければいけないということを念頭においてください。
メーカーの場合はぜひコーナー編成、つまり什器レイアウトから始めてくださいね。

一方、部分リバイスは簡単にできるディスプレイを中心とした作業なので効率がよく、少人数でもできます。
スタッフ研修にぜひ利用してください。

●注
・GP,APとは

・GPグランドプレゼンテーション

・APアーチクルプレゼンテーション

(vmd-i協会事務局)

POPの種類と場所を知って売場をブランド化しよう

POPには種類があり、種類によって設置する場所が決まり、設置する仕様が決まります。
POPがうまく活用されていないと思うお店のほとんどは、POPの種類がバラバラにいろいろな場所に貼られています。
家電量販店しかり、ドラッグストアしかり、お土産店しかりです。
このようなPOP混とん店舗では、POPは売場のノイズになり、販促になるどころか売場の佇まいを汚してしまっています。
売場を整然とさせ、かつ正しい情報(POP)を正しい場所で、商品の販促になるようにするには、まずPOPには種類があるということを知りましょう。
そして種類ごとに設置する場所が決まるということを知りましょう。
以下にPOPの種類と設置するときの注意点をお話します。

■案内POPの注意点
営業時間やセール情報など、お店の情報を発信するのが案内POPです。
来店するお客様全員へ案内することが多いので、すべてのお客様が通過したり、滞留する場所を選びます。
売場のデッドスペース、トイレへの通路に貼っても見る人は少ないので注意しましょう。また、シール仕様の場合はガラスにたくさん貼ると外からの視認性が悪くなるのと、クリンリネスに差し障りが出てきます。

■演出 POPの注意点
演出POPとは文字通り、商品やブランドを演出するPOPです。
モデルのポスターや景色などの情景描写の写真をフレームに入れたPOPなどです。
ショップブランドや商品ブランドの世界観を醸成させるのが役割なので、他の種類のPOPを隣接させすぎると、それがノイズになってしまいます。
例えば、霧のかかるスコッチウイスキーの醸造所のポスターを使った、ウイスキーギフトのディスプレイの棚に、「18歳以上は飲酒禁止」という赤文字ででかでか書かれた注意POPがあると、ブランドイメージは損なわれます。
また、ディスプレイの一部に組み込む場合は、展示全体の構成に留意します。

■告知POPの注意点
告知POPとは、セール、フェア、イベントなどを告知するPOPです。
告知POPを店内にポツンと1つだけ設置しても賑わいはありません。
数をたくさん用意しましょう。
等間隔、高さ、グリッドラインは必ず守ってください。
その時、同じデザインのPOPを最低3つは連続させるとよいです。
違うデザインのPOPを連続させても、情報が多すぎてノイズになるだけです。
また、メイン通路を歩いている通行人や幹線を走っているドライバーから見える位置に配置させます。
のぼりのように風になびくものは見えるようにします。
お客様から見えないPOPは意味がありません。

■誘導 POPの注意点
誘導POPとは、お客様を売場に誘導するPOPで、ブランド名やアイテム名などが書かれた札などを指します。
分類POPなどもこの中に含まれます。
売場を見ただけで、大分類POP→中分類POP→小分類POPが適正配置されていなければいけません。
デザイン、グリッドなどにも気をつけます。大→中→小の順に高度を下げ、サイズも小さくして設置します。
これを怠ると、どこに何があるのか、商品くくりがわかりにくくなります。

■説明POPの注意点
プライスカードやショーカードなど商品やブランドを説明するPOPです。
POPが商品から遠く離れていたり、グリッド配置・リピート配置をしないと、どのPOPがどれを指しているのか、わからなくなります。
例えば、棚にプライスショーカードを配置する際は、タテヨコのラインを合わせてPOPを置いていきます。その時、POPは必ず商品の左側(あるいは右側)に置きます。
また、カウンター上にメニュー表やスペック表をたくさん置くと、カウンターが煩雑に見えてしまいます。
その場合はファイルブックにし、ブックスタンドに立てかけるなどします。

■注意 POPの注意点
注意を促すPOPです。
「火気厳禁」「20歳未満の方は購入できません」「冷暗所に保管ください」など。
このPOPは目立たなければ意味はありません。
なのでサイズはある程度大きい方がよいです。
特性上、赤などの目立つ色を使いますが、あまり数が多すぎると、ブランド演出・ディスプレイ演出の妨げになるので注意が必要です。

あなたのお店をぐるりと見まわしてみましょう。
まずはどんな種類のPOPのあるか見分けをして、種類ごとにきれいに固めておこなうことから始めるとよいてじょう。
売場が見やすくわかりやすいスペースに変身できる第一歩となります。

なお、このPOP活用体系はオンラインセミナーで詳しくやっています。
年に2回開催しています。
●POP店舗診断ゼミ

(vmd-i協会事務局)

VMD初心者が覚えたい13の課目

VMD初心者が覚えたい13の課目についてお話します。
これを覚えれば、自分のお店や他店を見ると、どこがよくて悪いのかがわかるようになります。

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ゾーニング
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それではゾーニングから。
ゾーニングとは、店内レイアウトのことです。

  • リレーション

売場と売場のつながりのことです。
例えば、キッチン用品では茶碗の横は箸が合います。
これをリレーションがいいといいます。
服店でエレガンステイストの売場横にロックテイストの売場は合わないです。
これをリレーションが悪いといいます。
売場と売場のつながりがよくないと、お客様の店内回遊率が減ります。

  • 売場の見通し

店頭から、店内奥まで見渡せるか確認してください。
奥の壁まで見えるのが正解。
手前の什器が林立していると奥は見えなくなります。
奥が見えないと、お客様は奥まで行こうという気がなくなってしまいます。

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IP
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次はIP。陳列のことです。

  • くくり

陳列をパッと見て、商品分類がわかりやすいか、確認してください。
色別、サイス別、柄別、香り別、値段別など、商品くくりがわかりやすい状態を、くくりがよい、といいます。
くくりとは、目で簡単に認識できる商品のカタマリのことをいいます。
アメーバのようなくくりはご法度です。
くくりが悪いと、商品を選びにくくなるので、不親切な売場といえるでしょう。

  • オーケストレーション

壁面の集合陳列のことです。
店は四方が壁でできていて、これがお客様に目立ちます。
そのため、お客様は店内に入るとき、自然と壁を見ます。
この壁の集合陳列がきれいでないと、店内全体が汚く見えてしまいます。
まさに、オーケストレーションはお店の鏡というわけです。
棚の並び方、PPとIP、商品のくくりなどがバランスよく配置されている状態を、オーケストレーションがよい、と言います。

  • フェイシング

特徴が一目瞭然にわかるように、商品を置くことをいいます。
お客様が商品を見てすぐ、商品の形、柄、機能などがわかるようにすること、これがフェイシングです。
文字通り、商品の顔をわかりやすくします。
パッと売場を見て商品が分かりにくかった場合、わざわざ商品を持って確かめる人はいません。
商品を見たら、魅力的な部分がすぐお客様にわかるように、商品は置かないといけません。

  • 商品同品番のアレンジメント

商品をわかりやすくきれいに陳列することをいいます。
色・柄・サイズ・重さなど種類がたくさんある商品の、わかりやすくきれいな並べ方です。
コツは、自然ぽく陳列することです。
重たいもの、大きいものは下に、軽いもの、小さいものは上に置くと自然です。
色についても同じ。
傘をグラデーションに並べたり、Tシャツを虹色順に陳列したりすると、きれいな売場に様変わりします。

  • 定量の設定

1つの棚やパイプに何枚・何個商品を並べるか、量を設定することをいいます。
特に、高額なブランドは比較的少なく置き、廉価なブランドは多めに置きます。
定量はお店の佇まいに影響を与えます。
伊勢丹サローネとユニクロの、お店の佇まいに差があるのは、こういう理由からなのです。

  • 色の絞り込み

売場の色や展開する商品の色を絞り込むことをいいます。
春先はセーターや食器の色を暖色に絞り込む。7月はブルー系のアクセしか出さない、などのことです。
ショッピングモールを歩いていて「きれいなお店だな」と思う店は大抵、商品の色を絞って展開しています。
ZARAやH&Mなど外国のファストファッションなどもそうです。

  • カラー商品展開

色の順番を決めて商品を並べることを言います。
シャツを虹色順に並べる。マカロンを対照色相でコントラストをつけて並べるなど、色の順番を決めます。
虹色順は色相配色といい、カラー展開の基本です。
コントラスト配色は、お菓子やくだものなどにオススメです。
おいしそうに見えること、間違いなしです。

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ディスプレイ配置
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最後は、効果的なディスプレイ配置の仕方です。

  • PP・IPの配置方法

展示と陳列がわかるように、メリハリをつけて商品を並べることをいいます。
PP(展示物)を棚のトップに置き、IP(陳列物)はその下にきれいに置く、などします。
雑貨店は壁にPP用の専門棚を作る傾向があります。
高さ170cm以上のところにPP棚を置き、下部のIPと区別しています。

  • PP・VPの配置方法

お客様を立ち止まらせ、店内で回遊させる展示物の置き方のプランです。
VPは店頭や店内ゾーンの入口に置き、PPはコーナーや突き当りに置くのが通常です。
80坪以上の大型店は、店内の各ゾーンの入口にもVPを置いていくとよいです。

  • マグネット売場

目立つ売場、マグネット売場をつくって、店内回遊を促進させましょう。
ディスプレイがキレイ、人気のブランドがある、什器のデザインが目を引く、など、マグネット売場のつくり方はさまざまです。
試飲・試食コーナーをつくるなどもマグネット売場の一例です。
マグネット売場がないと、単調な売場の連続になります。
目的買いのお客様には問題ないのですが、店内をブラつくお客様にとってはマグネットがあった方が、歩きまわる理由ができるので、店内滞在時間が長くなります。

(vmd-i協会事務局)

陳列は幾何学にするとアートになる

ディスプレイは、展示にしろ、陳列にしろ、これをやればなんとかなるというコツがあります。

それは、
●リピテーション
●シンメトリー
です。

リピテーションというのは繰り返しのこと、シンメトリーというのは左右対称のことです。

さて、このリピテーション、ディスプレイ以外にはどんなところに見られるのでしょうか。それは、音楽、演劇、料理、スポーツ、自然界など。
何かを繰り返すというのは巷にすごくあふれていて、寄せては返す波のように、自然に思えるからこそ、なじみがあると言えます。

一方、シンメトリーは自然界をベースに、建築、商品でたくさん見られます。
世の中の生物はほぼシンメトリーにできていますし、観光地の建築物はシンメトリーが多いです。
商品に至っては、圧倒的にシンメトリーが多く、いまこれを書いているデスクまわりでも、パソコン、マウス、時計、電話機、コンポ、箪笥、ペン、マグカップ、ティッシュ・・・これらはすべてシンメトリーになっています。

早い話が、リピテーションとシンメトリーは、身の回りになじみがあるからこそ、見ていて気持ちいいディスプレイと言えましょう。
なので、陳列に困ったら、とにかくこの二つを行うと解決します。

ただ、この二つはディスプレイの基本中の基本。
VMD担当なら、さらに陳列のアート性を高めたいものです。
ただ棚に商品を並べるだけでなく、芸術性を感じるように並べれば、壁面やアイランド売場が楽しい空間に変わります。

アートな陳列にするためには、この二つを組み合わせた幾何学デザインをベースにするとよいです。
幾何学デザイン(いわゆる幾何学模様)とは、直線や曲線をシンメトリーかリピテーション形式で組み合わせたデザインのことです。
人工的に思われるかもしれませんが、ハチの巣やタコの吸盤など自然界でも見られます。

このシンメトリーとリピテーションを組み合わせた幾何学模様は、多くの専門店がIPに取り入れています。
国内では、ジョーマローン、無印良品、ゴディバのオーケストレーションやテーブルフーレゼンテーション。
海外では、M&S、ウイリアムソノマ、ホールフーズ、シュガーフィナといった専門店でよく見られます。

それではどうやってリピテーションとシンメトリーをベースに幾何学模様をつくったらよいのでしょうか。
それは大よそ下記にするといいです。

  • ウエーブ状にする
  • チェッカー型にする
  • ストライプ型にする
  • プラス型にする
  • バイヤス(斜めのストライプ)型にする
  • トライアングル型にする

    • これらを、私はよく「カッコつけ陳列」と言っています。
    やってみると、文字通り、売場がカッコよくなります。

    私のリバイス・コンサルの仕事では、最近は土産店が多いので、壁面やアイランドの商品を陳列するのにこれらの手法を使って、幾何学模様に展開するように指導させていただいています。

    商品をただ整然と並べるだけでなく、幾何学に並べるとアート性がでてきて、お客様から「何このお店、オシャレ」という声が漏れてきます。
    フツーのコンビニやドラッグストアならやる必要はありませんが、化粧品店、バラエティストア、高級洋菓子売場、キャラクター売場など、来店したお客様をワクワクさせたい店はぜひ使ってください。

    売場塾ディスプレイ指導講座でも教えていますが、VMDインストラクター協会のインスタグラムでも幾何学的なアメリカのディスプレイを紹介しています。
    時間ありましたら、ぜひ見てください。
    (ただ、最近はカフェテーブルのマテリアル・コーデばかりアップしているので、前半にしかありませんが)

    ●VMDインストラクター協会インスタグラム
    shop_space_stylist

    VMD関係者の皆さん、幾何学模様の陳列、ぜひトライしてくださいね。
    リピテーションとシンメトリーをやってみたい方は、今月26日のセミナーでワークショップやっていますので、お気軽にお越しください。

    参考リンクはこちら。
    ●リバイスとは

    (vmd-i協会事務局)