ディスプレイ万能ツール「ライザー」のフィリング効果

今回は、フィリングをどのような時に行えば効果的なのかについてお話します。

フィリングとは、「詰めもの」のことで料理でお馴染みの用語なんですが、ディスプレイ用語としても使います。
まずはフィリングとは何かについてお話します。

透明ライザーなどにオブジェやオーナメントを詰めることをフィリングと言います。
よく、デパ地下の惣菜店で見ると思います。
透明の筒にくだもののを入れて飾っている、あれです。
また、コーヒーショップでは、キャニスターにどどっとコーヒー豆を入れて、それをオブジェにしています。

透明の四角いライザーにそういった装飾品を入れると、下記の効果があります。

[フィリングの効果]
  • 無駄な空間を埋めてくれる
  • それ自体がオブジェになる
  • ディスプレイテーマの補助となる
  • ブランドの世界観を醸成させてくれる

ひとつひとつ解説します。

●無駄な空間を埋めてくれる

透明アクリルライザーと言うものは、使い勝手がいい半面、ヘンに使うと、ガランと空間が空いたり、棚の中で歯抜けをしてしまいます。
これをムダ空間と呼んでいます。

ライザーとは、そもそもrise、つまり商品を持ち上げる役目がありますので、ライザーの上に展示商品を置くことが多いです。

ところが、商品に対してライザーが大きかったり、ライザーがもろ見えだったりすることがあります。
そんな場合は、空間がぽっかり空いてしまうムダ空間が散見されますので、展示品でライザーを隠すか、フィリングしてライザーをオブジェのように見せるかします。

●それ自体がオブジェになる

透明ライザーにプロップスを入れて、ライザー自体をオブジェにします。
どのようなプロップを入れるかは、ディスプレイのテーマやブランディング等で決めます。
例えば、季節がテーマのディスプレイの場合は、春なら菜の花や桜、秋なら松ぼっくりやカエデ、冬なら、氷の結晶などを入れます。

これらは特にインサートオブジェと言って、IPの中に挿入することもできます。
例えば、高級スーパーがクリスマスシーズンにオードブル的なつまみ缶詰を陳列しているラックに、ポインセチアをフィリングしたライザーを棚ごとに点在させる・・・といった具合です。

●ディスプレイテーマの補助となる

ライザーがプロップスやPOPの代わりになることにより、ディスプレイテーマをわかりやすくしてくれます。
例えば、海辺でバーべQというテーマでは、ライザーの中にビールや野菜、ウインナなどのバーべQ食材のサンプルを入れると、それらししくなります。

●ブランドの世界観を醸成させてくれる

老舗、クラシック、モダン、前衛的、シンプル&ナチュラルなど、ルック&テイスト的な見地から見るとブランドの世界観は多様です。
例えば、クラシックなブランド観を表現する場合は、古びた本を透明ライザーの中に挿入します。
快活で楽しそうなブランドなら、ビリヤードの球をライザーに入れてもいいでしょう。

フィリング・テクニック、だいたいわかりましたでしょうか。
透明アクリルライザーは単なる商品を置く台だけででなく、プロップスの役目をしてくれます。

なお、参考リンクはこちら。

●ライザーの使い方

●フィリングテクニック

(vmd-i協会事務局)

瞬殺!!VMD5秒トレーニング　で売場づくりを鍛える

瞬殺!!VMD5秒トレーニングについてお話します。
これ、VMDのゲームみたいなもので、去年からわが社で
取り入れている研修コンテンツです。

瞬殺というのは、サッカーに例えるとサドンデスみたいなものです。
点が入るとゲームセット!!っていうやつですね。

同じように、5秒で売場のどこが悪いか言えないと失格!!
というやつです。

これ、受講生にけっこうウケていて、楽しいっていう人も多いです。
VMDインストラクターの方はぜひやってくださいね。

ご存知の通り、VMDインストラクターは、55のフレームワーク
という引き出しがあって、売場づくりを指導する際に、
それをいかんなく発揮しています。
つまり、売場づくりの欠点を瞬時に見抜き、頭の中の引き出しに
収納しているフレームワーク用語を使って、売場スタッフに
指導します。

フレームワーク用語があると、抽象的な言葉ではなく、詳細で正確な
指導ができるというわけで、VMDインストラクターの武器になっています。

例えば、壁面の陳列状態を見て、
●IPとPPのメリハリ
●フェイシング
●くくり
●カラーライゼーション
などの用語がポンポン頭の中の引き出しから飛び出て来る・・・
というわけです。

それを現場スタッフに伝えればいいのです。

もちろん、売場スタッフにVMD習熟度がない場合は、やさしい言葉に
置き換えて指導しますが、ある程度VMD教育がなされている売場は
これら専門用語で十分通用します。

これを写真でやるのが、瞬殺!!VMDトレーニングなんです。
やり方は下記です。

  1. 直しがいのある売場の写真をひとつスライドに出す。
  2. 「どこを直せばいい? 5秒見てから、なるべくフレームワーク用語で言って」
    と講師は言う。
  3. 講師は5秒、声に出してカウントする。
  4. 受講生はまずフレームワーク用語を言ってから、直し方の詳細を言う。
  5. 講師はそれを聞いて正す。

こんな感じ。
特に4がおもしろいです。
受講生は、「ええっと」とか言いながら、
「くくりが不鮮明ですね」と言い、
「紅茶売場のくくりがわからないので、どこがアッサムでダージリンなのか
カタマリをつくって、カタマリとカタマリの間に
ネガティブスペース10cmほど空けるといいですね」
などと言えば、瞬殺は勝利!!

「次はPOP編集が違うかな・・・」
「というのは、プライスカードと商品説明POPが混ざり合って、
どの商品を指しているのか、わからないので」
「プライスカードは商品のカタマリの真ん中に設置、
商品説明POPは、カタマリの左側に立てます」

などと言えば、瞬殺は受講生の勝利!!です。
(ここまで言えると一級モノです)

これ、最近のVMD初心者研修でもやり始めていて、
自分たちの売場の写真を瞬殺!!トレーニングに使うと、
「あー、やられたなー」みたいに現場スタッフは納得してくれます。

そして、研修終わった後も、受講生が
「ネガティブスペース!!」
「PPとIP!!」
「リピテーション!!」
と口ずさみながら暗唱している風景を見ます。

こういう初めての用語を自在に使えると言うことは、
受講生にとっておもしろいんです。
用語は専門用語なので、研修のやった～!!感も醸成できます。

確かに、「専門用語覚えても、意味はない」とおっしゃる方も
いると思います。

しかし、専門用語を覚えると、生徒はわかった気になり、
専門用語を現場で口ずさむことによって、いつまでもフレームワークを
覚えてくれます。
さらに、本部やスタッフ同士のいつもの会話の中に入れていただくと
効果が増し、売場はVMDがキープされた状態を続けることができます。

たかが専門用語、されど専門用語。
そもそも専門用語がないと、VMDだけでなく釣りもヨガも上達しません。

VMDインストラクターの皆さん、ぜひVMD研修で
瞬殺!!VMD5秒トレーニング　やってくださいね。(^^)

ちなみに、瞬殺は当社のメソッド「フレームワーキング」が
ベースとなっています。

●フレームワーキング

(vmd-i協会事務局)

パン屋のＶＭＤ指導の仕方

ベーカリーショップの売場づくり、店づくり、悩んでいる方も多いと思います。
パン屋VMDのポイントをお話します。

●フェイシング
ほとんどのパン屋ではパンがおいしそうに見えていません。
袋売りの場合はシールでパンを隠している店も多いです。
パンの顔をきちんと出すように指導します。

●ＩＰ
カゴやおぼんなど陳列用品に入れているケースが多いと思いますが、ショップブランドや商品ブランドのテイストに合わせた用品をきちんと選んでいるか指導します。
紙や布のかけ方なども汚くならないようにします。

●ＰＯＰ、サイン
ＰＯＰ制作とＰＯＰ編集のルールが守られているか指導します。
デザインの仕方やＰＯＰ器具も教えるといいです。

●店頭品質
特にカウンター周り。調度品や文具、ＰＯＰで汚くなっているケースが多いです。

●テーブルプレゼンテーション
ＩＰテーブルが多いと思いますが、使用するディスプレイ用品、積み上げ方、フェイシング、くくり、高さなどを指導します。高さがあると立体的になるので、ライザーを勧めるのもいいです。
私の知っている限りでは、ディーンアンドデルーカのパンのディスプレイが日本の中で一番高いと思います。

あと、パンの商品そのものも大事。
私がよくいくパン屋でRベイカーというパン店がありますが、
ここ、パンのシズルがとてもいいです。
シズルとは、食品だけがもっている表現方法で「おいしそうに見える」
ように商品を作るのがポイントです。

パンの表面に野菜と肉をどのように載せていくか。
色やボリューム、ふっくらとした質感などがあれば、思わず手に取ってくれます。
色はビビッドでコントラスト配色がおススメ。
黄色や赤など暖色系の色があれば、さらにいいです。

かごに入れるときなども、かごからはみ出すくらいの量がよく、たわわに見えた方がおいしそーーという感覚になります。

ディーンアンドデルーカ、豆一豆、ル・ブーランジェ・ドゥ・モンジュ、Rベイカーなど行ってみましょう。
パンがきれいに並んでいます。

また売場塾の卒業生もパン屋さんのＶＭＤやっている方が多いです。
●売場塾フェイスブック

パン店、お菓子店のVMDインストラクターのみなさん、売場づくりがんばってください。

(vmd-i協会事務局)

わかりやすいアパレルショップのVMDとは

わかりやすいアパレルショップとわかりにくいショップのVMDの違いは何でしょうか。
ズバリ下記です。

  • フェイスアウトが多くなるとわかりやすくなる
  • 型数が少ないとわかりやすくなる
  • 同一品番のフェイスが多いとわかりやすくなる
  • 定量が少ないとわかりやすくなる
  • 色数が少ないとわかりやすくなる
  • デザインがシンプルなほどわかりやすくなる
  • アイテムが少なくなるとわかりやすくなる
  • ルック&テイストが絞られるとわかりやすくなる

      • ひとつひとつ解説しましょう。

      ●フェイスアウトが多くなるとわかりやすくなる
      服のIPは、フェイスアウト、フォールデッド、スリーブアウトのどれかでフェイスを設けます。
      フェイスアウトは、デザイン、シェイプ、色がわかりやすいです。
      スリーブアウトは色とサイズ以外はわかりにくいです。
      フォールデッドは色と身頃の胸から上のデザインはわかりやすいです。
      従って、手に取らずに、店内を歩くだけで服の全容がほぼわかるフェイスアウトは商品をわかりやすくする陳列です。

      ●型数が少ないとわかりやすくなる
      型数とは、Width(広さ)と言ってデザインの種類のことです。
      ブラウスやシャツとはいえども、見頃、襟、袖、裾などのデザインは型によって変わってきます。
      1200のシングルハンガーに14本スリーブアウトでブラウスをかけるとして、1型×１枚ののべ14型から１型14枚ののべ1型まで並べ方は千差万別。
      前者をWidthが広い、後者を狭いといいます。
      当然Widthが狭い方がわかりやすくなります。
      1型×１枚ののべ14型というと、古着屋のそれで、一枚一枚手に取らないとデザインはよくわかりません。ましてや、ブラウスだけでなく、他アイテムのジャケットやニットなどが混ざるとますますわかりにくくなるでしょう。
      アイテム過多の場合、1200mm幅ハンガーの定量を半分の7枚くらいに抑えないと、デザインがよく見えません。
      定量が多すぎると、やっぱり古着屋のハンガーになること、うけあいです。

      ●同一品番のフェイスが多いとわかりやすくなる
      同一品番で色違い、サイズ違いの奥行きはあると仮定しても、基本的に同じデザインのものが連続してあると、売場はわかりやすくなります。
      H&Mやフォーエバー２１などは店舗面積が広いため、同一品番の多フェイス化はあたりまえ。
      1200のハンガーに１４本同一品番同一色のフェイスがズラッと並んでいるため、とてもわかりやすいです。
      百貨店テナントの場合は、1シングルハンガーあたり3型×色違い×2フェイスがよく見るパターンですが、定量が8～14本位と決まっているため、わかりやすいです。
      とはいえ、色の並べ方がバラバラだったり、型の揃え方がバラパラだとわかりにくくなるので、色でリピートか型でリピートすることは必須と言えます。

      ●定量が少ないとわかりやすくなる
      これは言わずもがな。
      1200シングルハンガーに20本、15本、10本、5本と×数量を減らせば減らすほど、わかりやすくなります。
      なぜかというと、減らすことにより、サイドから見頃のデザインが見やすくなります。
      ぎっしりパイプに吊るしたのと比べると一目瞭然。ぎっしりパイプの場合は袖しかわからず、手で取らないとデザインはわかりません。
      当然定量が少ない方がわかりやすいですし、ペラッとめくれるので見頃のデザインがすぐわかります。

      ●色数が少ないとわかりやすくなる
      売場の服の色が統一されていればいるほどわかりやすくなります。
      同品番の色やサイズの違いのことをDepthといいます。特に色はサイズより豊富にあることが多いのですが、全色出してしまうと、お客様は迷いやすいのと、遠くから売場を見た場合、濁色になってしまいます。
      最低トーンを同じにしてグラデーションで並べるなどを施せばまだいいのですが、それでも１色、２色に絞られた売場は遠くから目を引き、選ぶ手間も少なくなります。
      ZARAやH&Mが売場の色を統一する狙いはそこにあります。
      そうして、色を２週・３週ごとにローテションしていけば、売場の鮮度はぐっと上っていきます。

      ●デザインがシンプルなほどわかりやすくなる
      フリル、ペプラム、カシュクール、ティアード、ビジュー、パイピングなどディティールデザインが充実している服は、フェイシングに難があると、手に取ってみなくては正しく商品特徴をつかむことができません。
      例えば、ナラカミーチェのフリル付きブラウスはこのフリルのディティールを訴求するためにPPでフェイスアウトするのが普通になっています。
      これがスリーブアウトだけだったり、フォールデッドだった場合、すべての特徴をフェイスに表現するのは難しいでしょう。
      そのため、ディティールが細かい服はPPをつくるかファイスアウトを最低１か所しなくてはいけません。
      その逆で、シンプルでディティールがない服は定量を絞れば、スリーブアウトやフォールデッドでも十分いけます。

      ●アイテムが少なくなるとわかりやすくなる
      単アイテムの集積売場は、ユニクロやジーンズメイトなどでお馴染みです。また、東京シャツやブリックハウスはお店自体がシャツ単品しか扱っていませんので、単アイテム店舗です。
      こうした単アイテム集積の売場や店はわかりやすく、同型の色違い、柄違い、ディティール違い(襟元など)がフォールデッドでリピートして並んでいるので、わかりやすく探しやすいです。
      あまり服にこだわらないお客様は、コーディネート型売場も併用しているセレクトショップよりも、単品アイテム売場の方が買いやすく、選びやすいです。

      ●ルック&テイストが絞られるとわかりやすくなる
      ルックとテイストは、着た時に他人が見た服の感じ方です。ルックは正統派のスタイル、テイストはルックの一部を取り入れた〇〇ぽいという感じをいいます。
      ルック&テイストは、アイテム・色・柄・シェイプ・生地・ディティール・コーディネートなどのパーツにより千差万別に作ることができますが、同一グループ(面積でいうとコーナー)でルック&テイストが違う商品があると、売場はわかりにくくなります。
      例えば、マリンルックとカントリールック、ロックルックが交錯しているクループは、通路から見てゴチャゴチャな雰囲気しかありません。

      ここまでわかったら、あなたのお店をざっと歩いてみましょう。
      わかりにくいなと思ったら、上記の逆を行っているはずです。
      型が多くて、数量も多く、色もまとまっていない。フェイスアウトやPPが少ないので、手に取らないデザインはわからない。
      同一什器でルックやテイストも違うのが何枚か置かれていて、置き方もリピートしていない。

      そんなときは、上記のポイントを直すとと、わかりやすい店になること間違いなしです。
      アパレルの皆さん、VMDがんばってくださいね。
      VMDのコツはセミナーでも習得できます。
      ●VMDセミナー

      (vmd-i協会事務局)

なぜホームセンターは倉庫型で、雑貨店はインショップ型か

ホームセンターと雑貨店、什器の配置方法を見てみましょう。
ホームセンターは、倉庫型什器配置をしていて、主通路・副通路はまっすぐ伸びていて、見通しもよいです。
200坪以上の広いフロアにズラッと同じようなデザインの什器がタテヨコ整列正しく並んでいます。

一方、雑貨店、セレクトショップなどは什器の並びが不一致で、
グリッドラインに合わせて同じ方向を向いていないケースも多いです。
フロアのところどころにテーブルが置かれていて、什器もゾーンによってデザインが変わっています。

特徴的なのは、什器で空間を囲っている点です。
コーナー囲い、柱周り囲い、アイランド囲い、テーブル囲い等を駆使してMDテーマに沿った品揃えを展開しています。
例えばキッチン用品店では、バーベキュー、カフェ、包丁・ナイフ、調味料、お酒、和食器、スイーツ用具、テーブルカバーなどがMDテーマです。

ホームセンターの売場にももちろんMDテーマはがありますが、MDテーマによる囲いは、水平的、連続的に配置されています。
例えば副通路8スパンに、スパンのカタマリごとにグリッドラインに沿って同じアイテムのものが並べられています。
MDテーマは、雑貨店がライフスタイル別やデザイン別だとすれば、ホームセンターがアイテムテーマが主流です。

ホームセンターと雑貨店の違いは他にもあり、売場面積と取り扱い数量です。
雑貨店が３０坪～５０坪標準だとすれば、ホームセンターは200坪かそれ以上のフロア面積で、２,３層のフロア構成も珍しくありません。

雑貨店は、ホームセンターにおける日用品ゾーンの中の取扱数量が少ない店のようなもの。
客層を絞った品揃えをしているため、日用品のセレクトショップといっていいでしょう。

この日用品のセレクトショップである雑貨店は、先ほど言ったようにデザイン別、ライフスタイル別のフロア展開が多いため、暮らしの世界観の演出が大事になってきます。
什器という壁で囲い、その中に世界観を演出しています。

例えば、「大人のカフェタイム」というMDテーマの売場をつくるとします。
MDは本格的なコーヒー抽出器と質感のあるコーヒー食器、ナチュラルなデザインのランチョンマットや丸山珈琲店のようなブランド豆を用意します。
それらを置く什器に、木目のカフェテーブルを用意し、PPとしてテーブルコーディネートを設置します。

世界観を演出するのに、こうしたPP(ポイントプレゼンテーション)があるとよく、品揃えや什器デザインだけでなく、展示で世界観を演出できます。
加えて照明の色温度や照度、床・壁、サイン・POPのデザインの演出があると、さらに世界観は深まります。

この極端な例がイケアで、囲いごとにライフスタイルを演出しています。
一部を採用しているのが東急ハンズやMUJIと言えます。
小さな雑貨店の例としては、アフタヌーンティーやフランフランが挙げられます。

アパレル店舗に照らし合わせてみれば、ユニクロが倉庫型、ビームスがインショップ型と言えます。

書店ならば、ジュンク堂が倉庫型、未来屋書店がインショップ型です。
未来屋書店では、例えばミステリー書籍、趣味の書籍、旅行の書籍というように、MDテーマごとに什器で囲われた部屋になっています。
中央が座り読みするスペースになっていて、そこにはミステリー作家がテーマのディスプレイが施されています。
天井には西洋のランプが吊り下がっていて、まるでアガサクリスティの世界に入り込んだようです。

さて、ホームセンター、GMS、スーパー、大型書店、図書館がなぜ倉庫型でアイテム別構成がメインなのか解説しましょう。
それは、これらの業態ではどこに何があるか、すぐにわからなければいけないからです。
広いフロアの中で迷子にならないように、分類サインを道しるべとしてフロアにめぐらせ、関連するアイテム同士を近くに集積しています。
通路もタテヨコまっすぐに伸びていたわかりやすく、モノも探しやすいです。

分類サインとは、本屋でいうと、小説、ビジネス、雑誌、キッズ、旅行、コミックといった表示サインのことです。
これが規則正しく通路沿いに並んでいるので、お客様は短時間でその売場に到達できます。
特に目的買いのお客様にとって便利です。

話しは変わりますが、倉庫型の店舗でも、インショップ型を取り入れることによって、セレクト的な売場を作ることができます。

単調な倉庫型のフロアにインショップ型囲いをつくると人目を引いて、ぶらっと寄れる憩いのスペースになります。
買い物という作業ではなく、見て触って楽しむ、比べて商品をせる、と言った娯楽の売場にもなります。
これが広いフロアのところどころにあると、「買い物作業」をして苦労して歩いている方の憩いのスペースになります。

私はこれをコネクトポイントと言ってまして、東急ハンズやロフトのような都市型ホームセンターではよく見ます。
東急ハンズの主通路沿いのテーブル売場がそれにあたります。
これがあると、目的買いだけでなく、アミューズメントとして売場に寄るお客様も多くなります。

これからは、倉庫型・インショップ型の折衷型の店舗が有効だと思います。
なぜならば、目的買いの場合はインターネットで済んでしまうことも多くなっているからです。

自分のお店は倉庫型がよいのか、インショップ型かよいのか、一度考えてみましょう。

(vmd-i協会事務局)