メーカーの売場自体を広告にする方法

これを言うとみんなびっくりしますが、オーバルリンクは広告会社として登記しています。
VMDの会社だというと、ディスプレイスタジオやプランニング会社が想定されると思いますが、オーバルリンク、実は広告会社なんです。
つまり業界として電通さんや博報堂さんと同じということです。
日本の広告会社年鑑にも出ていますのでせひ見てください。
ここが他のVMD会社と違う点です。

そのため、クライアントもメーカーがとても多いです。
アパレルメーカーはもとより、パソコンやケータイなどの家電メーカー、シャンプーや肌ケアのような化粧品メーカー、自動車やバイクといった乗り物メーカーまでありとあらゆるメーカー様のVMDのお手伝いをしています。
詳しくは当社事例をご覧ください。

●当社事例

なぜ当社が広告会社登記をしているかと言うと、メーカーの販促としてVMDを使っていただくノウハウを教えているからに他なりません。
メーカーの売場づくりは４つに分けられ、①棚メーカー　②量販店のショップインショップ　③直営店　④地域の系列店なのですが、私の仕事としてはだんぜん②のショップインショップが多いです。

①の棚メーカーとは、小売店の棚だけいただいているメーカーです。
例えば、養命酒さんはドラッグストアの中で健康飲料の売場に置かれています。
独創的な商品なので１棚は必ず確保されています。
ただ、この１棚にVMDを導入できるかと言うとできないです。
VMDは最低ショップのコーナー展開をするくらいの規模でないと、効果を発揮できないんです。
１棚だけではせいぜいPOPを置くくらいが関の山で、VMDのノウハウを使うにはあまりに売場面積がなさすぎるのです。

飲料メーカーでも、モエエシャンドンの売場位に面積があってコーナー展開をしていれば、そこをVMDノウハウを使ってブランドのショップインショップにできるのですが。
今なら、花見でモエシャンといったテーマで来店客のモチベーション啓発とモエエの世界観を演出できるでしょう。

なので、もしあなたが棚メーカーの販促担当で、VMDを量販店の売場に導入したいと思ったら、最低コーナーは取るようにしましょう。
棚メーカーから脱出するVMDのコツは下記です。

  1. 什器レイアウト
  2. グランドプレゼンテーション
  3. エクスペリエンス

1.什器レイアウト
量販店のほとんどは、イトーキやコクヨなどのシステムワゴンを使っています。
このワゴンの間取りの仕方を量販店に提案するのです。
取り方は、下記の4つがあります。

  • コーナー
  • 通り化
  • アイランド
  • 柱展開

コーナーは文字通り、フロアの入隅を取る方法です。
２方向からお客様が来て客だまりになりやすいですし、壁も抱いています。
角にテーブルを置ければ、文字通りメーカーコーナー最高となるでしょう。

通り化は通路の左右を取り、そこで自社商品を買わせる方法です。
玩具店ならレゴブロック通りみたいな感じです。

アイランドは、島什器にするのですがテーブルにしてもよいですし、キヨスクややぐら型にしてもよいです。
こうすると、文字通りショップの中に店があるように見えます。

柱展開は柱ぐるりを取る方法です。
柱は天井まで伸びているので、遠目からの視認性が高いので、そこにメーカーのデザインを施すことができます。
ダイソンがこの方式で家電店の柱を自社売場塾にしていました。

お勧めの間取りは、コーナーと柱展開です。
なぜかというと鉛直面の壁かあるからです。
鉛直面があると、ポスターや壁紙といった大きな面でブランドの世界観を表現できるので、メーカーのブランディングに適しているからです。
向こうの売場が見えないのでノイズも入りにくいというわけです。

PPなどの展示も天井近くに置けるし、オーケストレーションと言って、陳列と展示と棚を組み合わせて壁自体をアート的にできます。

 

2.グランドプレゼンテーション
グランドプレゼンテーションとは、売場のデザインのカタマリのことで、遠くから来るお客様を対象に、遠目→中目→近目と商品情報を小出しにしていく手法です。

・遠目
グランドプレゼンテーションは、ブランドのキャラクターをどのように打ち出すかなんですが、まずは色のキャラありきです。
ブランドによりメイン色があり、アップルは白、ライカやレイバン・プーマは赤、アディダスとナイキは青と白・・・となっています。
この色のキャラを、サイン・POP・什器・パッケージ・展示物という売場の構成物に振り分け、トータルに売場を色で演出します。
お客様は遠くの、色が美しく固まっている売場に気を引くというわけです。

・中目
そして近くに行ったらブランドのロゴなり、ポスターなり、展示(PP)に気づくので、そこでブランド自体に興味がわく、というわけです。
これが中目です。

・近目
棚の手前、つまり近目では、商品POPや商品そのものに興味を持ち、購入する気になります。
ここの肝は商品を体験できること、効果的な商品説明POPがあることです。

 

遠目→中目→近目にデザインを考えていく。
これがグランドプレゼンテーションのつくり方です。

当社事例だと、江崎グリコさんの売場がグランドプレゼンテーションです。
インショップ名も、ぐりこ・やという名前になっています。

●ぐりこ・や　事例

 

3.エクスペリエンス
体験と言う意味です。
ショップインショップの中でいかに体験させるかが、インターネット時代のリアル店舗のキーになっています。
体験とは、試飲・試食・試乗、美容部員によるお肌のアドバイス、クラフト制作教室などいろいろな形態があります。

例えば、先ほどのぐりこ・やさんでは、「ゴールイン神社」と称して、あのゴールインするマスコットにあやかって、お願いの絵馬を飾れるようにしました。
受験生にとってよかったと思います。
これも体験なんです。

 

メーカーのみなさん、だいたいわかりましたでしょうか。
タイトルの売場自体を広告にする、とはまさにメーカーVMDがなせる業なんです。
棚メーカーの皆さん、VMDを導入するなら、最低コーナーは取ってくださいね。
それが無理なら、販促会社に言って目立つPOPをつくってもらうしかありません。

(vmd-i協会事務局)

POPの種類と場所を知って売場をブランド化しよう

POPには種類があり、種類によって設置する場所が決まり、設置する仕様が決まります。
POPがうまく活用されていないと思うお店のほとんどは、POPの種類がバラバラにいろいろな場所に貼られています。
家電量販店しかり、ドラッグストアしかり、お土産店しかりです。
このようなPOP混とん店舗では、POPは売場のノイズになり、販促になるどころか売場の佇まいを汚してしまっています。
売場を整然とさせ、かつ正しい情報(POP)を正しい場所で、商品の販促になるようにするには、まずPOPには種類があるということを知りましょう。
そして種類ごとに設置する場所が決まるということを知りましょう。
以下にPOPの種類と設置するときの注意点をお話します。

■案内POPの注意点
営業時間やセール情報など、お店の情報を発信するのが案内POPです。
来店するお客様全員へ案内することが多いので、すべてのお客様が通過したり、滞留する場所を選びます。
売場のデッドスペース、トイレへの通路に貼っても見る人は少ないので注意しましょう。また、シール仕様の場合はガラスにたくさん貼ると外からの視認性が悪くなるのと、クリンリネスに差し障りが出てきます。

■演出 POPの注意点
演出POPとは文字通り、商品やブランドを演出するPOPです。
モデルのポスターや景色などの情景描写の写真をフレームに入れたPOPなどです。
ショップブランドや商品ブランドの世界観を醸成させるのが役割なので、他の種類のPOPを隣接させすぎると、それがノイズになってしまいます。
例えば、霧のかかるスコッチウイスキーの醸造所のポスターを使った、ウイスキーギフトのディスプレイの棚に、「18歳以上は飲酒禁止」という赤文字ででかでか書かれた注意POPがあると、ブランドイメージは損なわれます。
また、ディスプレイの一部に組み込む場合は、展示全体の構成に留意します。

■告知POPの注意点
告知POPとは、セール、フェア、イベントなどを告知するPOPです。
告知POPを店内にポツンと1つだけ設置しても賑わいはありません。
数をたくさん用意しましょう。
等間隔、高さ、グリッドラインは必ず守ってください。
その時、同じデザインのPOPを最低3つは連続させるとよいです。
違うデザインのPOPを連続させても、情報が多すぎてノイズになるだけです。
また、メイン通路を歩いている通行人や幹線を走っているドライバーから見える位置に配置させます。
のぼりのように風になびくものは見えるようにします。
お客様から見えないPOPは意味がありません。

■誘導 POPの注意点
誘導POPとは、お客様を売場に誘導するPOPで、ブランド名やアイテム名などが書かれた札などを指します。
分類POPなどもこの中に含まれます。
売場を見ただけで、大分類POP→中分類POP→小分類POPが適正配置されていなければいけません。
デザイン、グリッドなどにも気をつけます。大→中→小の順に高度を下げ、サイズも小さくして設置します。
これを怠ると、どこに何があるのか、商品くくりがわかりにくくなります。

■説明POPの注意点
プライスカードやショーカードなど商品やブランドを説明するPOPです。
POPが商品から遠く離れていたり、グリッド配置・リピート配置をしないと、どのPOPがどれを指しているのか、わからなくなります。
例えば、棚にプライスショーカードを配置する際は、タテヨコのラインを合わせてPOPを置いていきます。その時、POPは必ず商品の左側(あるいは右側)に置きます。
また、カウンター上にメニュー表やスペック表をたくさん置くと、カウンターが煩雑に見えてしまいます。
その場合はファイルブックにし、ブックスタンドに立てかけるなどします。

■注意 POPの注意点
注意を促すPOPです。
「火気厳禁」「20歳未満の方は購入できません」「冷暗所に保管ください」など。
このPOPは目立たなければ意味はありません。
なのでサイズはある程度大きい方がよいです。
特性上、赤などの目立つ色を使いますが、あまり数が多すぎると、ブランド演出・ディスプレイ演出の妨げになるので注意が必要です。

あなたのお店をぐるりと見まわしてみましょう。
まずはどんな種類のPOPのあるか見分けをして、種類ごとにきれいに固めておこなうことから始めるとよいてじょう。
売場が見やすくわかりやすいスペースに変身できる第一歩となります。

なお、このPOP活用体系はオンラインセミナーで詳しくやっています。
年に2回開催しています。
●POP店舗診断ゼミ

(vmd-i協会事務局)

VMD初心者が覚えたい13の課目

VMD初心者が覚えたい13の課目についてお話します。
これを覚えれば、自分のお店や他店を見ると、どこがよくて悪いのかがわかるようになります。

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ゾーニング
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それではゾーニングから。
ゾーニングとは、店内レイアウトのことです。

  • リレーション

売場と売場のつながりのことです。
例えば、キッチン用品では茶碗の横は箸が合います。
これをリレーションがいいといいます。
服店でエレガンステイストの売場横にロックテイストの売場は合わないです。
これをリレーションが悪いといいます。
売場と売場のつながりがよくないと、お客様の店内回遊率が減ります。

  • 売場の見通し

店頭から、店内奥まで見渡せるか確認してください。
奥の壁まで見えるのが正解。
手前の什器が林立していると奥は見えなくなります。
奥が見えないと、お客様は奥まで行こうという気がなくなってしまいます。

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IP
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次はIP。陳列のことです。

  • くくり

陳列をパッと見て、商品分類がわかりやすいか、確認してください。
色別、サイス別、柄別、香り別、値段別など、商品くくりがわかりやすい状態を、くくりがよい、といいます。
くくりとは、目で簡単に認識できる商品のカタマリのことをいいます。
アメーバのようなくくりはご法度です。
くくりが悪いと、商品を選びにくくなるので、不親切な売場といえるでしょう。

  • オーケストレーション

壁面の集合陳列のことです。
店は四方が壁でできていて、これがお客様に目立ちます。
そのため、お客様は店内に入るとき、自然と壁を見ます。
この壁の集合陳列がきれいでないと、店内全体が汚く見えてしまいます。
まさに、オーケストレーションはお店の鏡というわけです。
棚の並び方、PPとIP、商品のくくりなどがバランスよく配置されている状態を、オーケストレーションがよい、と言います。

  • フェイシング

特徴が一目瞭然にわかるように、商品を置くことをいいます。
お客様が商品を見てすぐ、商品の形、柄、機能などがわかるようにすること、これがフェイシングです。
文字通り、商品の顔をわかりやすくします。
パッと売場を見て商品が分かりにくかった場合、わざわざ商品を持って確かめる人はいません。
商品を見たら、魅力的な部分がすぐお客様にわかるように、商品は置かないといけません。

  • 商品同品番のアレンジメント

商品をわかりやすくきれいに陳列することをいいます。
色・柄・サイズ・重さなど種類がたくさんある商品の、わかりやすくきれいな並べ方です。
コツは、自然ぽく陳列することです。
重たいもの、大きいものは下に、軽いもの、小さいものは上に置くと自然です。
色についても同じ。
傘をグラデーションに並べたり、Tシャツを虹色順に陳列したりすると、きれいな売場に様変わりします。

  • 定量の設定

1つの棚やパイプに何枚・何個商品を並べるか、量を設定することをいいます。
特に、高額なブランドは比較的少なく置き、廉価なブランドは多めに置きます。
定量はお店の佇まいに影響を与えます。
伊勢丹サローネとユニクロの、お店の佇まいに差があるのは、こういう理由からなのです。

  • 色の絞り込み

売場の色や展開する商品の色を絞り込むことをいいます。
春先はセーターや食器の色を暖色に絞り込む。7月はブルー系のアクセしか出さない、などのことです。
ショッピングモールを歩いていて「きれいなお店だな」と思う店は大抵、商品の色を絞って展開しています。
ZARAやH&Mなど外国のファストファッションなどもそうです。

  • カラー商品展開

色の順番を決めて商品を並べることを言います。
シャツを虹色順に並べる。マカロンを対照色相でコントラストをつけて並べるなど、色の順番を決めます。
虹色順は色相配色といい、カラー展開の基本です。
コントラスト配色は、お菓子やくだものなどにオススメです。
おいしそうに見えること、間違いなしです。

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ディスプレイ配置
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最後は、効果的なディスプレイ配置の仕方です。

  • PP・IPの配置方法

展示と陳列がわかるように、メリハリをつけて商品を並べることをいいます。
PP(展示物)を棚のトップに置き、IP(陳列物)はその下にきれいに置く、などします。
雑貨店は壁にPP用の専門棚を作る傾向があります。
高さ170cm以上のところにPP棚を置き、下部のIPと区別しています。

  • PP・VPの配置方法

お客様を立ち止まらせ、店内で回遊させる展示物の置き方のプランです。
VPは店頭や店内ゾーンの入口に置き、PPはコーナーや突き当りに置くのが通常です。
80坪以上の大型店は、店内の各ゾーンの入口にもVPを置いていくとよいです。

  • マグネット売場

目立つ売場、マグネット売場をつくって、店内回遊を促進させましょう。
ディスプレイがキレイ、人気のブランドがある、什器のデザインが目を引く、など、マグネット売場のつくり方はさまざまです。
試飲・試食コーナーをつくるなどもマグネット売場の一例です。
マグネット売場がないと、単調な売場の連続になります。
目的買いのお客様には問題ないのですが、店内をブラつくお客様にとってはマグネットがあった方が、歩きまわる理由ができるので、店内滞在時間が長くなります。

(vmd-i協会事務局)

POP文体がブランドの個性をつくる

POPの文体について話ししますが、星のやが格好の材料になります。

まず、テラスBARのPOPを見てみましょう。

「夕日に沈んだ軽井沢の夜、テラスで過ごしてみてはいかがでしょうか。
お供にハーブティーとウイスキーを用意しました。
温かなハーブティーカクテルを片手に、涼しい夜風をお楽しみください。」

星野や軽井沢に滞在中、夕方部屋に戻ると、さりげなくこんなPOP(しおり)が、リビングに置いてありました。
その近くには、シーバスリーガル12年物とハーブが。

面白いのは、しおりの文体でした。
「夕日に沈んだ軽井沢の夜、テラスで過ごしてみてはいかがでしょうか」
なんだか洒落ています。
おせっかいだよ!!と言いたくなるような文章ですが、それでいいんです。
実に星のやらしい。
(実際飲みませんでした・・・)

次はこれを見てみましょう。
部屋の防虫スプレーの脇にあるPOPなんですが、こう書かれています。

「自然豊かな谷の集落では、四季を通じて様々な虫たちが暮らしています。
その環境ゆえに、時折彼らも客室にお邪魔してしまう場合がございます。
長時間の扉、網戸の解放にはお気をつけください。
万が一お部屋でお見かけの際には、集落の虫を知り尽くしたスタッフが伺いますので、フロント【7番】までご連絡をお願いいたします。」

これも、粋な文体。
ベランダにオオミズアオが飛んできていたので、その虫博士に蛾のこと伺ってみたかったです。
なんだか、キンチョールで虫を殺す前に、うんちくを聞きたい気持ちです。
(もちろんオオミズアオは殺しませんでした)

さて、

    • 売店のPOP
    • 部屋の案内ファイル
    • レストランのメニュー

星のや軽井沢の中のPOPの文体はどこも上記のような感じです。

文体がエッセーみたいな感じなので、カジュアルに読めて心が和みます。
たかが防虫スプレーの案内書きでも、それに添えられているPOPにぬくもりがあります。

普通のキャンプ場では、キンチョールが置いてあって、そこに「虫刺されにご注意ください」みたいなPOPが、赤字で貼り付いているだけでしょう。
でもここのPOPは、アイデンティティがあるので、なるほど星のやだ、という感慨を受けます。

売場塾のPOP指導講座では、書体の他に文体や言い回しのことも講義していますが、文体とは、まさにお店やブランドのアイデンティティから来るもの。
その人となり、そのブランドとなりが表現されていなくてはいけません。

私が好きな文体は、MUJIや中川政七商店のPOP。
ここのPOPコピーは単なる機能説明に終わっていないんです。
です・ます調であり、形容詞が豊富。感情的なんです。

まあ、なんといっても人気のある表現は、ヴィレッジヴァンガードのPOPでしょう。
あの人を食ったような書き方は、ヴィレヴァン独自の文化というか社風にもなっています。
商業界で読んだのですが、サリンジャー「ライ麦畑で捕まえて」という本のPOPは、「ジョンレノンを殺った男の必読書でした」という衝撃的な文句があったそうです!!
うーん、これは読んでみたい・・・となるかもしれません。

ちなみに私は、文体で好きなのは、週刊アエラの「現代の肖像」で、これは十何年も毎週読んでいました。
「現代の肖像」は同誌のシリーズで、毎回取材先と筆者が違います。
ただしアエラ編集者は毎回うまく文体をコントロールして、いつも言い回しはいっしょなんです。
このシリーズは、現代のがんばっている人を取材するドキュメンタリールポなのですが、その文体から取材された方の、生きるのに一生懸命な息遣いが聞こえてくるんです。
人の生き様を読むのが好きなので、いつもこれを読んでは感動しています。

実はこれに影響されすぎて、私の「VMDインストラクターのお仕事取材」の書き方も「現代の肖像」風になっています。(笑)

●VMDインストラクターのお仕事取材

ともあれ、POPはお店やブランドの個性を表すもの。
VMD担当の皆さん、POP文体や言い回し、研究してみましょう。

(vmd-i協会事務局)

陳列は幾何学にするとアートになる

ディスプレイは、展示にしろ、陳列にしろ、これをやればなんとかなるというコツがあります。

それは、
●リピテーション
●シンメトリー
です。

リピテーションというのは繰り返しのこと、シンメトリーというのは左右対称のことです。

さて、このリピテーション、ディスプレイ以外にはどんなところに見られるのでしょうか。それは、音楽、演劇、料理、スポーツ、自然界など。
何かを繰り返すというのは巷にすごくあふれていて、寄せては返す波のように、自然に思えるからこそ、なじみがあると言えます。

一方、シンメトリーは自然界をベースに、建築、商品でたくさん見られます。
世の中の生物はほぼシンメトリーにできていますし、観光地の建築物はシンメトリーが多いです。
商品に至っては、圧倒的にシンメトリーが多く、いまこれを書いているデスクまわりでも、パソコン、マウス、時計、電話機、コンポ、箪笥、ペン、マグカップ、ティッシュ・・・これらはすべてシンメトリーになっています。

早い話が、リピテーションとシンメトリーは、身の回りになじみがあるからこそ、見ていて気持ちいいディスプレイと言えましょう。
なので、陳列に困ったら、とにかくこの二つを行うと解決します。

ただ、この二つはディスプレイの基本中の基本。
VMD担当なら、さらに陳列のアート性を高めたいものです。
ただ棚に商品を並べるだけでなく、芸術性を感じるように並べれば、壁面やアイランド売場が楽しい空間に変わります。

アートな陳列にするためには、この二つを組み合わせた幾何学デザインをベースにするとよいです。
幾何学デザイン(いわゆる幾何学模様)とは、直線や曲線をシンメトリーかリピテーション形式で組み合わせたデザインのことです。
人工的に思われるかもしれませんが、ハチの巣やタコの吸盤など自然界でも見られます。

このシンメトリーとリピテーションを組み合わせた幾何学模様は、多くの専門店がIPに取り入れています。
国内では、ジョーマローン、無印良品、ゴディバのオーケストレーションやテーブルフーレゼンテーション。
海外では、M&S、ウイリアムソノマ、ホールフーズ、シュガーフィナといった専門店でよく見られます。

それではどうやってリピテーションとシンメトリーをベースに幾何学模様をつくったらよいのでしょうか。
それは大よそ下記にするといいです。

  • ウエーブ状にする
  • チェッカー型にする
  • ストライプ型にする
  • プラス型にする
  • バイヤス(斜めのストライプ)型にする
  • トライアングル型にする

    • これらを、私はよく「カッコつけ陳列」と言っています。
    やってみると、文字通り、売場がカッコよくなります。

    私のリバイス・コンサルの仕事では、最近は土産店が多いので、壁面やアイランドの商品を陳列するのにこれらの手法を使って、幾何学模様に展開するように指導させていただいています。

    商品をただ整然と並べるだけでなく、幾何学に並べるとアート性がでてきて、お客様から「何このお店、オシャレ」という声が漏れてきます。
    フツーのコンビニやドラッグストアならやる必要はありませんが、化粧品店、バラエティストア、高級洋菓子売場、キャラクター売場など、来店したお客様をワクワクさせたい店はぜひ使ってください。

    売場塾ディスプレイ指導講座でも教えていますが、VMDインストラクター協会のインスタグラムでも幾何学的なアメリカのディスプレイを紹介しています。
    時間ありましたら、ぜひ見てください。
    (ただ、最近はカフェテーブルのマテリアル・コーデばかりアップしているので、前半にしかありませんが)

    ●VMDインストラクター協会インスタグラム
    shop_space_stylist

    VMD関係者の皆さん、幾何学模様の陳列、ぜひトライしてくださいね。
    リピテーションとシンメトリーをやってみたい方は、今月26日のセミナーでワークショップやっていますので、お気軽にお越しください。

    参考リンクはこちら。
    ●リバイスとは

    (vmd-i協会事務局)