カーディーラーの売場づくりのコツを解説します。

意外とVMDを学ぶ方は自動車関係の方が多く、売場塾にたくさんのカーディーラーやメーカーの方が来られていますし、実際に訪問コンサルもよく行っています。

●ディーラーVMD改善事例

今回は、カーディーラーで働いているショールームレディの方を特に意識しました。
彼女たちが実際にショールーム内のたたずまいをつくっているからです。
ズバリ、ショールームで改善しなければいけないフレームワークは下記の通り。
ケースが多そうな順に並べます。

1. フェイシング
2. テーマ設定
3. サイン編集・制作
4. IPワーク
5. くくり
6. POP編集
7. スタリング
8. 什器デザイン
9. フロアレイアウト

では順に解説していきましょう。

1.フェイシング

これは商品の置き方のことです。
客としてショールームに入ると、「ノベルティ在庫棚」が多数存在するのを見かけます。
夏キャンペーンのバスタオル、Tシャツ、トートバック、etc。
これらが箱や袋に入ったまま、会議室机の上に積んであるのをよく見ます。
ノベルティの顔がほとんどわからない上に山積みになっているので、どう見ても箱が積んであるとしか見れません。
しかも、キャンペーンPOPも置かれていないので、お客様には、ただの在庫棚としか見えないのです。
箱出し、袋出しフェイシングをして、商品を魅力的にディスプレイしましょう。

2.テーマ設定

ショールームのテイストにおよそ合わない会議机の上に黒い布を敷き、その上にカーアクセサリーをたくさん置いていませんか。
こういう状態を「物置きになっている」と言います。
車内アロマグッズ、エンジン潤滑剤、高性能オイル、キーホルダー・・・と、テーマなしに適当に置いたその状態は、やっぱり物置きにしか見えません。
ディスプレイテーマ設定をきちんとしましょう。
「長距離ドライブに最適な快適グッズ」「エンジンの性能をよくするベストバイ」などとテーマを設定して展示商品を絞り込み、先ほど言ったフェイシングをきっちりやれば、ようやっと物置き状態から解放されます。

3.サイン編集

TOYOTA、HONDA、NISSAN、MITSUBISHIなどブランドサインは店内外に掲示されています。
困ったことに、これらサインは、クリスマス、ハロウイン、七夕、夏休みなどの時期になると、たちまち姿がわからなくなります。
特にカウンタ後ろのサインは気を付けてください。
ハロウインのカボチャがロゴやマークにぶら下がっていたり、七夕札がくっついていたりするのです。
ブランドマークやロゴは汚すことのできない神聖なもの・・・と考えてください。

4.IP
5.くくり

IPとは陳列のこと。
くくりとは分類整理された状態をいいます。

これ、セットで悪くなっている売場があります。
それが顕著なのはカタログコーナー。

車は、排気量、車種、用途、乗車人数などにより分類は様々。
これらがバラバラに置かれていませんか。
ひどいところになると、保険商品やメンテカタログまで入り乱れて陳列されています。
よくできた旅行代理店のパンフコーナーのように、タテ列は車種、ヨコ列は価格別・・・などと、見やすくわかりやすく陳列し直しましょう。

6.POP編集

公道を車で走っていると、ディーラーのショールームを通り過ぎることがあります。
その際、のぼりとポスターでショールームの中が見えないお店に出くわします。

そのお店は、POPが主役になっているんですね。
商品である車はわき役になっています。
これでは本末転倒です。
ショールーム内の展示車が見えるように、POPを設置しましょう。

7.スタイリング

車は物販の中では住宅の次に高価なもの。
なのに、カウンタ周りを見渡すと、100円のボールペンが転がっていませんか。
店の人が好きで置いた招き猫や七福神。
神田信用金庫のカレンダー。
ゴルフコンペの優勝盾。

これらはディーラーのブランドテイストに合わないのではないでしょうか。
カウンタ周りはすっきりさせ、カレンダー市販のものに変え、ボールペンは最低1,000円位のものを使いましょう。

8.什器デザイン

先ほど話した会議室の机。
近くのホームセンターで買ってきたラック。
通販カタログで安売りしているスチールワゴン。

これらをカタログコーナー、ノベルティ置き、雑誌・新聞ラックにしていませんか。
売場がデコボコになる上に、どう見ても、物置・在庫置き場にしか見えません。

インテリアコーディネーターを雇うほどではないけれど、服と同じように、什器もテイストを統一するということを覚えましょう。

9.フロアレイアウト

展示車、受付、グッズコーナー、キッズの遊び場、商談、メンテ待ち、カタログなどなど、ショールームにもゾーンがあります。
各ゾーンは、導線を考えてフロアレイアウトしていますか。
カタログコーナーがショールームの奥にあったり、グッズコーナーがフロアにバラバラに点在していませんか。

お客様が入ってから展示車を見て、商談に入り、そしてカタログを取って出ていく・・・などと客導線ストーリーをきっちり考えてゾーニングしてください。

ざっとこんな感じです。
まだまだありますが、今日は比較的簡単に改善できるコツを伝授しました。

さらに勉強したい方は、当社ディスプレイセミナーにお越しになると、テーマ設定の仕方やテーブルディスプレイを実際につくることができます。

●VMD売場づくりのディスプレイセミナー

３か月に１回やっています。
お待ちしております。～(^^)

(vmd-i協会事務局)

リバイスとは売場の再編集の意味で、店内の売場を短時間で改善することです。

●リバイス

リバイスの活用目的は下記があります。

• ５２週の期の変わり目の売場改編
• 生産性をよくするための売場改善
• スタッフOJTなどの実習
• ガイドラインのBefore After事例作成
• 改装・新装のインスタレーション

百貨店、ドラッグストア、スーパー、カー用品店、バラエティストアなど、ほとんどのお店は毎週売場が変わっています。
これを５２週MDサイクルといいますが、このタイミングで小売店・卸・メーカーは売場をリバイスしています。

リバイス作業には、当社フレームワーク55のうち5科目37課目を活用しています。
5科目のうち４科目とは下記です。

• ゾーニング
• IP
• PP,VP
• POP

メーカー、インショップの場合は下記の1科目が加わります。

• GP,AP

今度は部分リバイスと完全リバイスの違いをお話しします。
リバイスはこの２種類に分かれます。

まずは部分リバイスからお話しします。
部分リバイスとは、店舗全体をリバイスせずに店舗の一部分を直すことです。
特に下記の場合です。

・フロアの中～小分類を直す。
例えば、百貨店なら下着・靴下などの洋品売場、おもちゃ店ならガールズトイ売場、バッグ店なら旅行鞄売場、家電店なら洗濯機売場を直すような感じです。

・１スパン、１カセットを直す。
アパレルならパーティスタイルのカセットのみ、デニムカセットのみ、カー用品店ならカーオーディオの１スパンのみ直すといった具合です。

この作業、２、３時間で終わることが多いので、VMDインストラクターも頻繁にOJT研修に取り入れています。
ラックの移動が容易な雑貨店、加工食品売場、生活用品店、おもちゃ店はゾーニングから直すことができます。
また作業がディスプレイ中心になるので、やって楽しく、売場のBefore Afterを見て違いがよくわかるので現場スタッフ教育に多大に貢献します。

今度は全体リバイスをお話しします。

全体リバイスとはフロア全体をリバイスすることです。
とはいえ、せいぜい50坪までです。
ゾーニングから直すため時間がかかり、１日６時間ではこの面積が限度だからです。
百貨店、GMS、スーパーはフロア全体が150～300坪もザラですので、すべてを１日でリバイスできません。
その場合は閉店リバイスといって2日～１週間はフロアを閉業せざるを得ません。
その場合は、OJTに利用するというより改装のための作業という位置づけになります。

OJTで行う完全リバイスは５０坪以下の売場を利用しています。
50坪の売場でも３０名前後の受講生を揃えれば、ゾーニングから作業できます。
量販店や百貨店だけでなく、SCに入居しているテナントも５０坪以下の店が多いので、テナントショップを対象に全体リバイス研修をするケースは多いです。

さて、ここからが本題です。
部分リバイスと完全リバイス、どちらが売上が上がるかについて話します。
それは完全リバイスの方が圧倒的に売上が上がるということです。

最近、過去８年間の毎年の上位５位のべ40社のお得意様のリバイス結果を振り返りました。
結果とは単純に売り上げが上がったか、下がったかです。

完全リバイスした会社のうち、売上が上がった会社は92%。
上がらなかったまたは結果を聞いていない会社は8%でした。
部分リバイス方式でコンサルした会社は、完全リバイスほど売上アップは顕著ではありませんでした。

このことから部分的に売場を変えるよりも、一気に全フロア変えてしまった方が売上に貢献する可能性が高いということが言えます。

それはなぜか。
それは部分リバイスだと作業はディスプレイ中心になるからです。
部分的にディスプレイだけ直しても売上が上がるケース顕著ではありませんでした。

全体リバイスは、店舗診断→ゾーニング→IP→PP,VP→POPという流れを１日で行う作業になります。
(メーカーの場合はそれにGPとAPが加わります)
特に店舗診断とゾーニングが抜けているところが、部分リバイスが売上に貢献できない大きな理由なのでは、と思っています。

当社の店舗診断は、フロアのすべての売場の写真を撮ってそれを分析して改善点を列記する手法なので、重なりがなく漏れがありません。

●店舗診断

対して部分リバイスは、その場で売場を見てすぐ直す作業となり、写真でじっくり分析することもありません。
だから漏れがすごくあるんです。
After写真を見た後、「あちゃー、ここも直せばよかった」と思うことが少なくありません。

また、ゾーニングを直さないということは、フロアのVMD分類、導線、マグネット売場、什器レイアウトを直さないということになります。
これらが売上に与える影響は強く、ここに手を入れないとなると効果は半減するのは明らかです。

ここがVMDビジュアルマーチャンダイジングは、ディスプレイだけの技術ではないという所以です。
VMDは、下記の４分野を見直してこそ、売上が上がるものだと実感できました。

• ショップ空間
• 品揃えと展開
• ディスプレイ
• 体験販促

詳しくはこちらをご覧ください。
●VMDとは

だいたいわかりましたでしょうか。
部分リバイスと完全リバイスの違い。
売上を期待する場合は、完全リバイスをしてくださいね。
もディスプレイだけで終わろうとはせず、ゾーニングから直さなければいけないということを念頭においてください。
メーカーの場合はぜひコーナー編成、つまり什器レイアウトから始めてくださいね。

一方、部分リバイスは簡単にできるディスプレイを中心とした作業なので効率がよく、少人数でもできます。
スタッフ研修にぜひ利用してください。

●注
・GP,APとは

・GPグランドプレゼンテーション

・APアーチクルプレゼンテーション

(vmd-i協会事務局)

VMDインストラクターの皆さん、売場の写真撮っていますか？
売場の写真はVMDコンサルの生命線、たかが写真、されど写真なんです。
売場の写真はどんな時に活用できるかというと下記です。

• 店舗診断シートをつくるとき
• セミナーをスライドで行うとき
• 営業時にクライアントに実績を見せるとき
• コンサルティングするとき

写真で売場をコンサルする最大のメリットは、診断漏れをなくすることなんです。
現場で立って「あれがダメ、これもダメ」というコンサルするのもいいのですが、それだと、どうしても診断漏れが派生しています。
だから、写真で撮って、会議室の椅子に座ってパソコンを開き、ゆっくりと写真をクライアントに見せながら改善点を説明する必要があります。

写真によるVMDコンサルの仕方は、売場塾のVMD教育指導講座で教えています。
受けた人は実践していて、メキメキ腕を上げていますよ。(^^)

●VMD教育指導講座

私はフリーランスのVMDインストラクターにクライアントのOJTを任すことがよくあります。
その時は改善する売場の写真を撮っていただいているのですが、皆さん意外とケータイで撮っている方が多いです。

中にはiPadで撮影している方もいます。
iPadは私も使っていましたが、広角にならないので苦労しました。
店舗診断の際、広角カメラだと撮影枚数が倍になるので苦労します。
iPadは避けた方がいいでしょう。

私はケータイをカメラとして使ったことがないのですが、なるべくデジカメを使った方が性能がいいし、画面も明るいかなと思います。
ケータイのカメラは躍進目覚ましく、デジカメに引けを取らなくなりましたが、それでもなるべくしっかりしたものを使用したほうがいいでしょう。

今までいろいろなデジカメ試しましたが、キヤノンS120を2台、今まで使ってきました。
28mmレンズと広角な上、レンズが明るいので解像度いいですよ。
富士フイルムやパナソニックは解像度が荒く暗かったりするので、室内向けに適していません。(7年前の話なので今はよくなっているとは思いますが)

ちょうど昨日、PowerShot G9Xを買ったのでS120をこちらに切り替えました。
この新しいカメラの画素数は2010万画素になったので、さらによい写真でコンサルできると思います。
クライアントの皆さん、期待してくださいね。

いいカメラを用意したら、後は撮り方です。
売場の釣り方のコツを下記にまとめました。

●Before Afterの写真は同じ角度から撮る
この当たり前がなかなできていない人、多いです。
例えばBeforeが正面で、Afterが斜めからの写真だと、見た人は違いがよくわかりません。

●Before Afterの写真は同じサイズにトリミングする
スライドセミナーや診断シートで見せるBefore Afterの写真は、同じ距離から見たように画面をトリミングします。
画角が同じでも、Beforeが近目でAfterが遠目だと、見た人は違いがわかりにくいです。
Afterの写真をズームした後、Beforeと同じサイズにトリミングすると、同じ距離から見たbefore Afterになるので、受講者は違いが理解しやすくなります。

●オーケストレーションやIPを撮る時は正面から撮る
棚割りがわかりやすい写真は正面です。IPとPPの位置、くくり、グリッドライン、ネガティブスペース、分類などは正面から撮った写真の方がわかりやすいです。
売場が壁面の場合、背の低い人は通路の斜めからしか撮れないということもありますが、その時は上記のイラストのようにして、正面から撮るようにしてください。

●サイズを大きくして撮る
私は6Mの2816×2112サイズで撮影しています。
これはA3のプリントにしたときに、画質に耐えうるサイズです。
このくらいで撮影すれば、スライドレクチャーした時も、きれいな写真を受講者に見せることができます。
ジュエリーを撮影する時などもこのくらいのサイズだと、ビジューの形状がわかりやすく、診断しやすいです。

●大きな容量のSDカードを使う
SDカードも128Gとか512Gとか多くなってきました。
店舗診断の際は1店舗500枚撮影するのもザラなので、なるべく大きいデータ容量のSDカードを使いましょう。

わかりましたでしょうか。
写真撮影はVMDコンサルの生命線。
VMDインストラクターの皆さん、いいカメラを使いましょう。
キレイでわかりやすい写真を店舗診断やセミナーに役立ててくださいね。

ちなみにオーバルリンクの店舗診断サービスは下記です。
●店舗診断

(vmd-i協会事務局)