1.コンビニの水のMD分類

VMD分類、なかなか理解できない人多いですよね。
売場塾のテストでも間違える方多いです。

VMD分類とは、お店で物を買う時にお客様の選ぶ基準になる分類です。
今回はわかりやすく、ストーリー仕立てにします。

あなたはコンビニに水を買いに行きます。
棚にはたくさんの水(ペットボトル)が並んでいます。

水は一種類だけでないですよね。
商品ブランドでいうと

• セブンプレミアム天然水
• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン

などがあります。

サイズで言うと

• 220ml
• 280ml
• 350ml
• 500ml
• 1l
• 2l

などがあります。

成分で言うと

・ガス入り
・ガスなし
・香り付き

などがあります。

値段で言うと、税込みで

• 97円
• 108円
• 112円
• 173円

などがあります。

これらひとつひとつの分類を品揃えの分類と言います。
略してMD分類です。
VMD分類のもととなる分類と思ってください。

2.コンビニの水のVMD分類

さてこの図を見てください。

• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン
• セブンプレミアム天然水

が並んでいます。

上から250ml、500ml、2lになっています。
この場合、どんな分類で並んでいると思いますか。

まず大きな分類を見てみましょう。
大きな「くくり」を見るんです。

上図を見てください。
もうわかりましたね。
大きなくくり、それはサイズです。

くくりって、群化の法則でもお馴染み、人がモノを区別するのに大事な視覚要素なんです。
バラバラに置いたところで、とても選びにくいです。

●群化の法則とは

何かの分類でくくってあると、商品って選びやすいですよね。
この場合はサイズです。

くくりをつくるためにしなくてはならないのは、仕分けです。
まずは陳列する前に作業台でサイズ別に仕分けしてください。
ペットボトルを下図のように大・中・小に仕分けしてください。

まだここで終わりではないです。
サイズ分けにするだけでしたら、上図のような陳列になってしまいます。
まだバラバラですよね。

そこでサイズ別分類仕分けをさらに、商品ブランド別にくくります。
この場合は下図のようにラベル別にくくるといっていいでしょう。

ここで終わったと思う人、まだまだ甘いです。
もう一回仕分けします。
それは外国ブランドと日本ブランドです。

• いろはす
• アルプスの天然水
• クリスタルガイザー
• エビアン
• セブンプレミアム天然水

これを

• いろはす
• アルプスの天然水
• セブンプレミアム天然水

• クリスタルガイザー
• エビアン

とに分けます。
これでOKです。下記をご覧ください。

3.まとめ

まとめましょう。
上図が大分類。
サイズ別にくくっています。

上図が中分類。
日本ブランドと外国ブランドにくくっています。

これが小分類。
各種ブランド別にくくっています。

4.仕上げクイズ

わかりましたか、VMD分類。
じゃあ、問題を出します。

ペットボトルを

大分類　=　日本ブランドまたは外国ブランド
中分類　=　各種ブランド
小分類　=　サイズ

に陳列して見てください。

答えは～

これです。

解説します。
まず
大分類　=　日本ブランドまたは外国ブランド
に仕分けします。
下記を見てください。

次に、
中分類　=　各種ブランド
に仕分けします。
下記を見てください。

最後は
小分類　=　サイズ
に仕分けします。
下記を見てください。

すると棚割りはこれになります。

まあ、コンビニに水を買いに来る人はブランド優先よりも、まずサイズですので
下記の陳列の方がいいですね。

VMD分類ってお客様の買い方の利便性の上にあるんです。
お客様がコンビニに水を買いに来る場合、サイズ→日本ブランド・外国ブランド→各種ブランド　に陳列されている方が買いやすいんです。

VMD勉強したいみなさん、ぜひコンビニやスーパーに行ったら、いろいろな食べ物の分類を考えください。まずはくくりから見るようにしてくださいね。(^^)

昨日今日はVMD分類についてでした。
くくりについてはこちらの文献もご覧ください。
●土産店・キャラクターショップの売場づくりのコツ
お土産店とおもちゃ店でくくりを解説しています。

(vmd-i協会事務局)

VMDの学校、売場塾が唱えるVMDのあり方は、ショップコンセプトをベースとしています。
これを「コンセプト・オリエンテッド」と言っています。

商品は、小売店というハコの中で売られています。
ドラッグストアというハコ、スーパーというハコ、コンビニというハコ・・・。
ブランドで言うと、無印良品というハコ、ユニクロというハコ、伊勢丹というハコ・・・。

品揃えとは、マーチャンダイジング(MD)といい、「ハコの中に何を置いて売るか？」という考え方です。

この品揃え、売れれば何でも置いていい、というわけにはいきません。
ハコはブランドというものでできていて、ブランドはブランドコンセプトからできています。

例えば、東急ハンズは「ここは、ヒント・マーケット」というブランドコンセプトを唱えています。
●東急ハンズのコンセプト

東急ハンズにいつもに個性的でおもしろい商品が並んでいるのは、このコンセプトがあるからです。
ここに普通のトイレットペーパーは売ってないですよね。
あるとしたら、おもしろいトイレットペーパーです。
●東急ハンズのトレペ

そのお店らしい商品が並んでいないと、そのお店のファンであるお客様はがっかりしてしまいます。
普通のトレペを買うならここに来る必要はありません。
安いドラッグストアに行くでしょう。

上の図を改めて見てください。
ファネル(じょうご)があります。
これは「ショップコンセプトファネル」といい、品揃えはじょうごを通して行うという、フレームワークを示しています。
「そのお店らしくない」商品を仕入れて棚に並べてしまう行為は、そのお店が好きで来るお客様をがっかりさせてしまい、次からは来なくなることを意味します。
しっかりショップコンセプトをつくり、そのじょうごを通して商品を仕入れるのが正解です。

こんな話がありました。
2001年、無印良品は売り上げ減で苦しんでいました。
38億の赤字に陥ったのです。
そんな時、「うちはモノトーンや生成りの服が多いから、赤や青のビビッドな服を売れば、売上は回復するのではないか」ということで、カラフルな服を仕入れ始めました。
すると、来店したお客様は「こんなの無印じゃない」と踵を返して、ますます遠ざかる要因となったのです。

そんな時、松井忠三という人が良品計画の社長になり、店を一からやり直そしました。
松井さんがやったことで有名な話は、コンセプトに合わない服の在庫を焼却炉に持っていき、山のように盛り上げ社員のいる前で燃やしてしまったことです。
それを見た社員は涙を流し「二度とこんなことはすまい」と誓ったのでした。

その後、無印良品はコンセプトに忠実な商品を仕入れ、運営マニュアルをしっかりつくってV字回復したということでした。
詳しくは「無印良品は仕組みが９割」というベストセラー本があるので読んでみてください。

私たちVMDインストラクターもこれと同じような考えです。
店舗診断をする際は、「コンセプトに合わない商品は取り扱わない」というアドバイスをしています。

●オーバルリンクの店舗診断

世の中の店は、コンセプトと違う商品が店内にゴロゴロしています。

ある時、
売上に苦戦しているおもちゃ店のVMDインスタラクターをしていました。
そのお店は、コンピュータを使いながら子供を教育していくという、PC玩具に特化したお店としてオープンしました。
ところが売上は芳しくありませんでした。
そこで、当社が「世界中から子供に役に立つおもちゃを」というコンセプトに沿って店名を変えVIを変え、VMDを見直して店舗をリスタートしました。
ショップコンセプトに沿って品揃えを半分以上変えたのです。
するとあっという間に月間売上は２倍になりました。

同店の品揃えに関して言うと、コンセプト通り電気おもちゃの商品は取り扱いをやめ、世界上から知育玩具をたくさん集めたのです。
PCの代わりに木や粘土のおもちゃが増えていきました。
それと並行して、ゾーニングや定数・定量、PP・IPなどMDP(ディスプレイ)やSD(ショップデザイン)も変えたのです。
この成功を踏まえてその後、このお店はチェーン店を増やしていったのです。

いかがですか、この話。
私たちのVMDインストラクターはこんな事例でいっぱいです。
品揃えをカットして売り上げが増える。
それは、ショップコンセプトをきっちり見直して品揃えを明確にするからに他なりません。

(vmd-i協会事務局)

ショップイン・ショップ、略してインショップという形態は「店の中の店」という意味で、端的には●●コーナーという意味と捉えても差し支えありません。
今回はインショップの作り方を伝授します。
VMD業界においてインショップが注目される理由は、メーカーによるインショップ型にVMDのノウハウを用いることが多くなってきたからです。
メーカーにとって店の中に自分たちの店ができるのはこの上もないこと。
競合同士の棚に自社商品が埋もれる心配がないからです。
フロアを回遊している客に注目され、立ち寄りやすくなるインショップの作り方を解説しましょう。
下記がポイントです。

• 高さかあり、櫓型(東屋型)になっていること
• サインがわかりやすく目立つこと
• ブランド力があること
• MDテーマ力があること
• 販促ツールのデザインが統一されていること
• 商品の色が統一されていること

順を追って写真を使い、説明します。

●やぐら型・東屋型になっているか
屋根があり、小屋のようになっているやぐら型デザインは柱で組み立てる簡素なものだ。
東急ハンズやMUJIのように四角い枠のみでもよいが、やはり屋根があると店のように見える。

●サインがわかりやすく目立つこと
サインとは看板のことで、店なら屋号のことである。ブランドコーナーなら、adidasとかNIKEというブランドロゴをサインとして付ければよい。
文字通り、adidasショップ、NIKEショップになる。
しかし、小売店のテーマ別インショップは分類サインのようなものがほしい。
「ギフトショップ」「ロハスショップ」のようなサインだ。写真は「デニムショップ」のサインである。

●ブランド力があること
これは言うまでもないだろう。例えば、adidasとかNIKEだったらそれだけで人は寄って来る。
人気ブランドだからだ。

●MDテーマ力があること
インショップ内に置かれている商品が普通の商品でテーマ性が感じられなければ、そこはただの倉庫だ。
店の中の店に入るわけだから、客をわくわくさせなければいけない。トイレットペーパーをインショップで安売りするわけにはいかないのだ。
例えば、写真の「MUSIC SHOP」は、セレクトショップのインショップだが、たくさんのレコードがありレコードプレーヤーも売られている。
商品はビンテージ物が多い。
懐かしいと思うアダルトは寄って来るし、ヤングにとっては斬新な「店」になる。

●販促ツールのデザインが統一されていること
POPなどの販促ツールのデザインが統一されていれば、遠目からコーナーに見えやすい。
コーナーはデザインのカタマリだからだ。
写真は「アロハショップ」でハワイの土産コーナーになっている。
パラペット型POP展開になっており、ハイビスカスのデザインで統一されていて、遠くからでもよく目立つ。

●商品の色が統一されていること
商品パッケージや商品そのものの色が統一されていれば、遠くから目立つ。売場が色のカタマリに見えるからだ。
写真はメイシーズのギフトショップである。
パッケージが赤で統一されていて、POPもそれに習っている。

わかりましたでしょうか。
あなたがメーカーのVMD担当だったら、どうにかしてお得意先フロアに自社売場を確保するか躍起になっていると思います。
ショップインショップ型売場を小売店に提案すれば、喜ばれること間違いなし。
なぜなら、お客様の回遊率・立ち寄り率が上がって売上がアップし、お得意先も喜んでくれるからです。

なお、当社のインショップ事例は下記のクライアント事例でもご覧になれます。
ぐりこ・やさんなどがそうです。

●クライアント事例

(vmd-i協会事務局)

「ほこりをかぶっている」動かない商品が陳列されている小売店は多いはずです。

小売店にVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)を導入するときに当社が必ずやることは、死に筋商品を見つけ、そしてカットすることです。

商品点数の10%、20%どころか、40%をカットして違うカテゴリーの商品に入れ替えたこともあります。

商品が棚から少なくなって、店員さんは困るかも知れませんが、お客様は一向に困りません。

困るどころか、お店が売りたい商品がわかるようになり、また商品もわかりやすく探しやすくなって、逆に買上率は向上するのです。

当社は過去3年VMDによって品揃えの見直しを図っていますが、商品をカットして売上が下がった事例は一度もありません。

さて、売れない商品をどのように見つけるか?

まずひとつは単品の売上推移から。
月々の単品の売上推移を見ます。

• 売れていないのに、棚面積を大きく維持している商品はないか
• 売れていないのに、ずっと置きっぱなしの商品はないか
• どのカテゴリーにも当てはまらない、売上の上がらない商品は ないか
• 付き合いで置いているような商品はないか

などに当てはまる商品を抽出していきます。

そのとき、注意しなくてはいけないのは

●プライスラインの端にあって、売れないがプライスゾーンの形成に役立っている商品。特に価格の大きい商品などは、お店の顔になっている場合があるので気をつける。

●お店のイメージを形作っている商品。
例えば、パソコン店がパソコンが収益悪いからと商品を少なくすれば何屋かわからなくなる。

など、単純に売れ行きが悪くなるからと言ってカットしては、他に影響が出る商品は売場を縮小こそすれ、維持していきましょう。

売れない商品を紐解いて、いろんな観点から検証すると売れないカテゴリーがあることに気がつきます。

そんなときはカテゴリーごとカットするかVMDのカテゴリー分類を再考します。

売場の商品を40%とか30%カットするお店はカテゴリーごとの見直しを行っているのです。

例えば、雑貨店で照明部門が弱ければ部門ごとカットしてバス用品を揃えるといった具合。 リビング用品というよりもサニタリー用品が強い雑貨店にするためにはその方がいいでしょう。

このように、単品の死に筋商品をカットしていくときは同時にカテゴリーの再編成を考えていきます。

そうすれば、このお店は●●部分を強く打ち出しているな、ということが来店客にわかるようになります。

それはお店の特徴にもなります。

(vmd-i協会事務局)

VMDの分類には、MD分類とVMD分類の2種類があります。

MD分類とは、仕入れの目安にする分類のこと。
VMD分類というのは、仕入れた分類を売場に展開する時の分類をいいます。

例えば、あなたが百貨店のバイヤーでハンカチを仕入れるとします。
通常は、メーカー別に仕入れますからバーバリー、カルバンクライン、レノマ、マークジェイコブス・・・などメーカーの取り扱いブランド別に仕入れるでしょう。
これをMD分類と言い、その際の切り口は、商品ブランドになります。
でも、実際に売場に並べるとなると、勝手が違います。

・柄別に分ける。
・色別に分ける。
・素材別に分ける。
・・・
となると、必ずしも、仕入れたMD分類と同じ分け方ではなくなります。

これをVMD分類と言って、売場に来たお客様の目線で分類をし直したことになるのです。

例えば、レノマでも、チェックがあったり、水玉があったりするし、カルバンクラインでもチェックがあったり、水玉があるでしょう。
その場合、水玉模様のハンカチの売場にはレノマとカルバンクラインが同居する形になります。

だから、売場のVMD担当は、バイヤーが仕入れた通りの分類で売場に並べなくてもよいことになるのです。

MD分類とVMD分類をわかりやすく言うと、MD分類は、バックヤード分類。VMD分類は、店頭分類。
と言えます。

バックヤードの在庫置き場が商品ブランド別でも店頭にいざ置く時は、柄別に早変わりします。

だから、店頭VMD担当者は、お客様の買い方をいつも注意深く観察して、臨機応変に柄別
・色別・サイズ別・性別・価格別・・・
というように店頭分類を変えていかなければいけないのです。

でないと、もしお客様が価格別でハンカチを選択購入している場合に、売場が柄別になっていると、1500円のハンカチを求めて売場を右往左往しているお客様の姿が露見してしまうでしょう。
これでは、お客様を思いやった売場と言えません。

MD分類は一度仕入れたら1からやり直すことは手間が多分にかかるが、VMD分類は、機転を利かせればすぐに再編成できます。

だから、売場のVMD担当者は、常日ごろからお客様の買い物行動を観察することが大切。

お客様の買い方に合った分類を心がけていくと売れる売場になることは間違いありません。
(vmd-i協会事務局)